Nos artigos que publicamos hoje, você vai ler sobre: A Arrogância Fatal nas Empresas, Quando os gigantes aprendem a dançar, “Masbah!” deste sábado estreia série de cinco episódios gravada no Uruguai, Reputação é o novo ROI, Slogans agora podem ser registrados como marca, Ser local em um mundo global: o varejo que ouve, conhece e resolve, Expectativa de vida em alta, Saúde mental em queda,  40% dos Projetos com Agentes de IA Serão Cancelados até 2027, Segundo Gartner, O que Cannes nos lembrou sobre consistência de marca, O marketing na era da dispersão: como conectar-se aos clientes sem ter controle do caminho e IA na publicidade exige atenção pública: especialistas alertam para conteúdo enganoso criado com inteligência artificial.

 

A Arrogância Fatal nas Empresas

Por Willians Fiori

 

Sabe aquela pessoa que acha que já sabe tudo? Que não precisa ouvir ninguém? Que bate no peito e diz “aqui sempre foi assim”? Então. Dá vontade de dar um Ctrl+Alt+Del na cabeça dela, né?

É sobre isso que estamos falando aqui: a arrogância fatal.

E não, não é um exagero dramático. É um alerta mesmo.

Essa tal arrogância não chega chutando porta. Ela vem de mansinho, vestida de “experiência”, de “eu já passei por isso”, de “no meu tempo era diferente”. E aí… pronto. A empresa para de aprender. O time se fecha. O líder se torna uma bolha ambulante de certezas. E aí, meu amigo, não tem IA, design thinking ou ESG que salve.

Eu falo muito disso na minha palestra O Poder do Agora. Porque a galera adora um futurismo. A plateia se arrepia com termos como “2025 será exponencial”, “2030 será disruptivo”, “2040 teremos chips no cérebro e pizza via pensamento”. Tudo lindo. Mas, como eu sempre digo: é o presentismo que paga o boleto.

Enquanto o pessoal tá sonhando com o metaverso, tem empresa que nem consegue responder um e-mail sem gerar uma reunião. E no mundo real, meu chapa, não tem metaverso que te salve da cultura engessada.

Nas minhas aulas no Einstein, bato nessa tecla com carinho (e ironia): arrogância na medicina é ainda mais perigosa. Porque quando o ego escolhe o protocolo, quem paga é o paciente. E aí a pergunta que vale ouro: você está decidindo o que é melhor pro paciente… ou pro seu ego?

Tem estudo da McKinsey que mostra que 70% das transformações falham por comportamento interno tóxico. Ou seja: não é falta de tecnologia, é excesso de convicção. A Harvard Business Review já cravou: CEOs que não escutam são os que mais derrubam empresas. E o IHI (Institute for Healthcare Improvement) já mostrou que escutar pode evitar até 30% dos erros médicos.

Mas a gente insiste em seguir os “sábios” que batem na mesa e dizem: “Sempre funcionou assim!”

Sim, e orelhão também funcionava. Até o WhatsApp chegar.

Nos meus livros Brasil 2060 e Diversa-IDADE, eu provoquei bastante com essa ideia: o futuro é bonito no slide, mas é no agora que a cultura morre — ou floresce. Se você não escuta seu estagiário, seu paciente, seu time, seu algoritmo… você já perdeu. Só não percebeu ainda.

Quer um conselho? Duvide do seu próprio sucesso. Desconfie da sua fórmula mágica. Pergunte mais. E ouça. Ouça de verdade. Porque quem para de aprender começa a repetir. E quem repete demais… vira estatística.

No fundo, arrogância é isso: a preguiça disfarçada de sabedoria.

E no mundo que muda o tempo todo, quem não se questiona, vira meme corporativo. Ou estudo de caso do tipo: “olha como eles eram grandes… até parar no tempo”.

Arrogância é Wi-Fi fraco. Parece que tá conectado, mas nada funciona.

 

Quando os gigantes aprendem a dançar

Por Bia Carmel

 

Foi como assistir a um manifesto.

John Hegarty subiu ao palco de Cannes Lions 2025 com a leveza de quem viveu a história — e a coragem de quem ainda insiste em transformá-la. Com humor britânico e sabedoria acumulada, nos provocou a repensar tudo: da estrutura das empresas à forma como usamos a inteligência artificial.

Segundo ele, não vivemos uma simples revolução tecnológica, mas um momento comparável à invenção da imprensa por Gutenberg. E, diante disso, uma verdade incômoda: “tamanho não é mais vantagem; é inércia”.

Os gigantes, segundo Hegarty, não sabem dançar. Porque dançar exige leveza. Requer descentralização. E pressupõe que o poder suba da base — e não desça do topo.

A palestra foi um convite a resgatar o que nos move. Ele citou marcas como Patagonia, Apple, Airbnb. Todas elas nasceram de filosofias claras, de crenças fundadoras que guiam a criatividade e a inovação.

E lançou uma provocação: e se a IA permitisse que os fundadores nunca morressem? Que seus valores estivessem sempre vivos, incorporando novas realidades sem abandonar os princípios?

Para ele, a IA não é ferramenta. É colaboradora. Não substitui. Amplifica.

“Criatividade é o que nos resta. É o que nos diferencia. E cultura é o que sustenta tudo isso.”

Saí da palestra com a sensação de que estamos mesmo diante de uma nova era — e que ela exigirá mais alma, mais filosofia e mais coragem.

E como disse Hegarty: “O segredo para reinventar o sucesso é voltar ao que te construiu.”

Que saibamos dançar.

 

 

“Masbah!” deste sábado estreia série de cinco episódios gravada no Uruguai

 

A partir deste sábado, 12 de julho, o “Masbah!” exibirá uma série de matérias gravadas no departamento de Colônia, no Uruguai.

A equipe, formada pela apresentadora Luciane Kohlmann, o produtor executivo Clayton Yukio e o cinegrafista Eduardo Rosa, percorreu diversos pontos de Colônia em busca de pontos turísticos e históricos, curiosidades, personagens da região e, claro, a experiência de viver a cultura do país tão admirado e frequentado pelos gaúchos.

O conteúdo terá 5 episódios, exibidos semanalmente. Entre os destaques, um tour pela Cidade Histórica de Colônia de Sacramento, uma visita à vinícola mais antiga do Uruguai e outra a uma das adegas mais novas, uma degustação de azeites e um bate papo com Agustin Battellini, conhecido como o “Arquiteto dos Queijos”. Arquiteto de profissão, o argentino se mudou para Colônia e passou a se dedicar à produção de queijos artesanais e orgnicos. Um autêntico representante do novo êxodo urbano, da cidade para o campo.

Para Luciane Kohlmann, a viagem traz um outro olhar de Colônia. “A maioria dos turistas conhece apenas a parte histórica, onde vemos construções com mais de 300 anos, mas Colônia é bem mais que isso. A região tem roteiros surpreendentes, com produção de vinhos, queijos, doce de leite, e passeios com paisagens de cinema”, conta.

As rotas turísticas incluíram estradas de terra, um museu com carros antigos, paisagens de campo e cidades pequenas com imigração italiana e suíça, como Nueva Helvecia.

A viagem, realizada partir de um voo Porto Alegre/Buenos Aires e da capital argentina até Colonia via ferry, teve os bastidores registrados e disponibilizados nas redes sociais do programa. As externas foram realizadas no começo de julho, em um período de muito frio, com temperaturas baixas. Algumas delas foram realizadas com a sensação térmica de -5 graus, o que por vezes garantiu paisagens inéditas e belíssimas, como mostrado por Luciane na entrada ao vivo que a apresentadora fez no SBT Rio Grande, durante o intervalo de uma das gravações.

Para o Clayton Yukio “nesses últimos meses o “Masbah!”, que já se dedicava a levar informação e diversão ao telespectador, está levando serviço. E, nada melhor do que estar presente em locais e eventos expressivos para contar essas histórias! Queremos que o nosso público se inspire com o que produzimos. E estar em Colonia é uma dessas grandes oportunidades”.

O “Masbah!” é exibido todos os sábados, a partir do meio-dia, no SBT do RS.

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Reputação é o novo ROI

Por Renan Damascena

 

Durante o Cannes Lions 2025, uma palavra ecoou com mais força do que likes, views ou até Leões: reputação.

Mas não como um conceito abstrato ou uma consequência “natural” de boas campanhas. Falou-se de reputação como ativo estratégico. Como moeda real no jogo dos negócios. Como um dos poucos recursos que, se bem geridos, crescem com o tempo — e entregam valor de verdade.

A Burson foi direta: “Reputação é absolutamente mensurável.”

Então por que seguimos tratando esse tema como um apêndice de PR — e não como um pilar de crescimento?

Corey duBrowa, CEO global da agência, cravou: “Reputação não se compra. Se constrói.”

E a construção começa muito antes do tweet que viraliza ou da campanha que gera mídia espontânea.

Nos últimos anos, parte da indústria criativa se perdeu tentando justificar sua relevância com números de curto prazo. Dashboards bonitos, KPIs instantâneos, euforia trimestral. Mas o que realmente brilhou em Cannes este ano foram os trabalhos que entenderam uma coisa essencial: reputação é o resultado da consistência entre narrativa, coragem e ação.

Não é só sobre gerar impacto. É sobre construir valor.

Quando uma marca como Penny assume publicamente seu compromisso com preços justos — não como tática de venda, mas como um posicionamento ético — isso não é apenas publicidade. É liderança reputacional.

Quando a Vaseline escolhe validar truques populares com método científico, ela não está apenas “surfando a trend”. Está fortalecendo um pacto de confiança com seus consumidores.

Tai Reid, Chief Creative da Burson, resumiu com precisão: “Uma reputação forte dá à marca a coragem de ser criativa de verdade.”

Ou seja: marcas que investem em reputação ganham liberdade criativa.

E marcas que exercem essa liberdade com verdade… constroem ainda mais reputação.

Esse é o ciclo virtuoso que precisamos fomentar no Brasil criativo.

Porque, aqui, ainda confundimos reputação com aparição em colunas. Com “sair bem na imprensa”. Com gerenciar crises e chamar assessoria. Mas reputação começa antes — muito antes. Começa no tipo de briefing que aceitamos. No tipo de ideia que temos coragem de sustentar. No tipo de compromisso que estamos dispostos a bancar, mesmo quando o assunto já saiu do hype.

Reputação não é só percepção. É performance a longo prazo.

E a criatividade, quando usada com profundidade, é a ferramenta mais poderosa que uma marca pode ter para construí-la.

Enquanto alguns seguem correndo atrás de atenção instantânea, os mais visionários estão construindo algo mais raro: confiança.

E confiança, diferentemente dos likes, não se compra. Se conquista.

 

 

Slogans agora podem ser registrados como marca

 

A recente mudança de entendimento do Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI) está transformando o cenário da proteção de marcas no Brasil. Agora, slogans publicitários com caráter distintivo podem ser registrados como marca, garantindo exclusividade e respaldo jurídico às empresas. A alteração na interpretação do artigo 124 da Lei de Propriedade Industrial, ocorrida no final de 2024, abriu caminho para que expressões antes consideradas apenas promocionais possam se tornar ativos formais.

“Essa atualização representa um avanço importante na proteção de ativos intangíveis, permitindo que empresas assegurem juridicamente frases publicitárias que se tornaram elementos centrais de identidade e comunicação com o consumidor”, afirma Leonardo Almeida, fundador da Avance Propriedade Intelectual.

Até recentemente, slogans eram vistos pelo INPI como expressões descritivas ou meramente promocionais, não elegíveis para registro de marca. A única alternativa era recorrer ao registro de direito autoral na Biblioteca Nacional ou buscar proteção judicial com base no uso de fato. Com a nova interpretação, o cenário mudou drasticamente.

 

Empresas correm para garantir seus slogans

Segundo levantamento da Avance, diversas empresas já estão em processo de registro de slogans junto ao INPI. A Kimberly-Clark do Brasil, por exemplo, dona de marcas como Huggies, Intimus, Kleenex, Neve, Scott e Plenitud, iniciou uma série de pedidos para proteger legalmente frases utilizadas em suas campanhas publicitárias.

Alguns exemplos recentes de slogans que já obtiveram registro como marca incluem:

“SORRISO AH! SUPER REFRESCANTE” – Colgate-Palmolive Company

“VIAJAR É AINDA MAIS MÁGICO COM A LATAM” – TAM Linhas Aéreas S/A

“Natural da Vaca” – Natural da Vaca Alimentos Ltda

“Toda renovada” – Kimberly-Clark Brasil Indústria e Comércio de Produtos de Higiene Ltda

“É TEMPO DE THERÊ” – RJ Refrescos (franqueada Coca-Cola no RJ)

“M&M’S JUNTOS É MAIS DIVERTIDO” – Mars Brasil

“PELA TERRA, POR VOCÊ, PARA O MUNDO!” – Marchesan Implementos e Máquinas Agrícolas Tatu S.A.

“TODA EM MOVIMENTO” – Kimberly-Clark Brasil

“INTIMUS TODA TRANQUILA” – Kimberly-Clark Brasil

Para Leonardo Almeida, esse movimento representa uma mudança estratégica na forma como marcas serão construídas no país: “Slogans memoráveis agora têm o mesmo peso legal que logotipos e nomes empresariais. Isso fortalece a identidade de marca e valoriza a criatividade publicitária como diferencial competitivo”.

 

Tenho um slogan e quero registrar, o que fazer?

O registro de um slogan segue, em geral, o mesmo procedimento do registro de uma marca. “O primeiro passo é avaliar se o slogan possui caráter distintivo, condição necessária para que possa ser protegido como marca. O processo inclui a definição da classe, a busca de anterioridade e o protocolo do pedido junto ao INPI, além do acompanhamento até a decisão final no INPI”, destaca o especialista da Avance.

O processo começa pela definição da classe de atuação e pela busca de anterioridade, para verificar se já existe outra marca semelhante registrada no INPI.

 

Ser local em um mundo global: o varejo que ouve, conhece e resolve

Por Otelmo Drebes

 

O varejo está mudando. E mudando rápido. Hoje, falamos de algoritmos, inteligência artificial, automações e dados em tempo real. Tudo isso tem valor. Mas aqui na Lebes, acreditamos que o verdadeiro diferencial continua sendo a capacidade de entender de gente.

Sempre acreditei que vender é apenas uma parte do nosso papel. Nosso compromisso maior é com as pessoas: com as histórias, os sonhos e os desafios de cada comunidade onde estamos presentes. Por isso, apostamos forte em uma estratégia que chamamos de hiperlocalidade.

Em vez de impor um modelo único, adaptamos cada loja à realidade de onde ela está. E isso começa nas pessoas. Nossos gerentes conhecem seus clientes pelo nome, sabem quantos filhos têm, se o marido trabalha na lavoura ou se a filha passou no vestibular. Essa proximidade não se aprende em planilha, ela vem do convívio, da escuta, do respeito.

É por isso que priorizamos a contratação de quem é da própria cidade. Ninguém entende melhor o consumidor local do que quem vive as mesmas dores e alegrias todos os dias. E esse modelo funciona: não apenas fortalece a nossa relação com a comunidade, mas também potencializa os resultados.

A personalização também está nas campanhas, nas ofertas e nas redes sociais. Tudo pensado para dialogar com o jeito de falar, de viver e de consumir de cada região. Do interior do Rio Grande à serra catarinense, a Lebes tem muitos sotaques e isso é uma força.

O futuro do varejo é digital, sim. É inteligente, veloz, integrado. Mas ele precisa continuar sendo humano. Não é o algoritmo que fideliza: é o olhar, o nome lembrado, a escuta verdadeira.

E é exatamente assim que seguimos crescendo: com tecnologia que facilita e agiliza, e com as relações que constroem vínculos.

Esse é o nosso jeito Lojas Lebes de fazer varejo. E é com ele que seguimos construindo o futuro. Juntos.

 

Expectativa de vida em alta, saúde mental em queda

Por Rafaela Lôbo

 

“Idosa de 44 anos é salva de incêndio”. Essa foi a manchete que li em um jornal antigo na internet. “Fake news”, pensei, mas melhor pesquisar. O jornal, da década de 1930, era verdadeiro, então pesquisei a expectativa de vida: na década de 1940, era de 43 anos. Eu já teria morrido. A nossa expectativa de vida realmente mudou muito, e refletir sobre isso me fez avaliar que a geração 40+ está vivendo mais, mas com uma sobrecarga nunca antes vivida.

Aos 40, somos agora adultos em plena atividade laboral. Trabalhamos, e quem teve filhos provavelmente ainda cuida deles, afinal, a adolescência também está mais longa. Também somos responsáveis pelos nossos pais, pois é provável que estejam vivos, já que a expectativa de vida atual gira em torno dos 76 anos. Estamos sobrecarregados, e, para mulheres, é ainda pior.

Historicamente, mulheres sempre viveram uma dupla jornada. A casa é nossa responsabilidade, mas somos cobradas em relação a nossa aparência e corpos. Resumidamente, nós, mulheres, somos exigidas em relação a nossas carreiras profissionais. Temos um trabalho doméstico não remunerado, lidamos com a cobrança social pela beleza, com a pressão emocional ligada ao nosso papel social de mediadora e de cuidadora de nossas famílias, ou seja, somos responsáveis não só pelo nosso bem-estar, mas pelo bem-estar de todos. É uma sobrecarga sem fim. Se a geração 40+ está sofrendo com a sobrecarga, as mulheres 40+ vivenciam isso ainda mais.

Segundo a OMS, o Brasil é o país com maior prevalência de transtornos de ansiedade no mundo, e cerca de 11,5% das mulheres sofrem de depressão. Já entre os homens, o percentual é de 5% a 6%. Além disso, um estudo da International Stress Management Association (Isma) aponta que 70% dos casos de burnout no Brasil envolvem mulheres. Dados da Anvisa indicam que mulheres consomem de duas a três vezes mais medicamentos psicotrópicos do que os homens. E tem mais: isso está ligado à idade. Pesquisas recentes da OMS no Brasil e no mundo revelam que as mulheres em torno dos 35 a 50 anos apresentam os índices mais altos de transtornos mentais ligados à sobrecarga emocional e física. Estamos doentes e ainda somos taxadas de fracas. A causa, segundo a sociedade, é o fato de que nós, mulheres, somos frágeis. A sobrecarga não é um fator sequer analisado.

A vida é breve, a morte é a única certeza. Desde filósofos, como Sêneca, até textos bíblicos, como Eclesiastes, todos são unânimes em dizer que devemos viver a vida intensamente, reconhecendo a inexorabilidade do fim. A questão é que o fim está demorando mais, o que é ótimo, quando pensamos em saúde física, mas a saúde mental tem sido extremamente afetada.

A solução? Bem, outro dia um amigo me disse que, quando alguém está se afogando, não adianta o outro gritar para bater os braços, porque, quando estamos no olho do furacão, o desespero não nos permite ver nem a boia ao lado. Tenho 45 anos, estou no olho desse furacão, não faço a mínima ideia de como sair dessa situação, que nos arrasta sem que tenhamos escolha.

 

40% dos Projetos com Agentes de IA Serão Cancelados até 2027, Segundo Gartner

Por Sol Rashidi

 

O futuro do trabalho é definido cada vez mais pela autonomia — não apenas dos funcionários, mas também dos sistemas de software que os apoiam. Os agentes de IA, por exemplo, podem realizar projetos além da imaginação de empresas sem a intervenção de humanos.

Porém, por trás desse avanço tecnológico, há uma verdade preocupante: segundo o Gartner, mais de 40% dos projetos com agentes de IA serão cancelados até o fim de 2027. Os motivos variam entre custos crescentes, resultados vagos e estruturas imaturas.

 

Hype vs. Realidade

Os agentes de IA rapidamente ganharam os holofotes no setor de tecnologia corporativa em 2025. Não se trata apenas de chatbots ou ferramentas de automação estatística, são sistemas projetados para agir de forma independente, iniciar tarefas e se adaptar com o tempo. No entanto, segundo Anushree Verma, diretora analista sênior do Gartner, o entusiasmo não acompanha a execução:

“Hoje, a maioria dos projetos com agentes de IA são experimentos em estágio inicial ou provas de conceito impulsionadas principalmente pelo hype e muitas vezes mal aplicadas.”

Em uma pesquisa realizada pelo consultoria global em janeiro de 2025 com mais de 3.400 profissionais, apenas 19% relataram investimentos significativos em agentes. Outros 42% estavam investindo de forma conservadora, enquanto 31% permaneciam indecisos ou em cima do muro. Apesar do potencial da novidade, a maioria das empresas avança com cautela — isso quando o avanço sequer acontece.

À medida que fornecedores correm para surfar a onda, muitos estão apenas renomeando tecnologias existentes, como assistentes de IA ou simples chatbots, sem fazer mudanças substanciais.

O Gartner estima que, entre milhares de fornecedores que se autodenominam como atuantes em agentes de IA, apenas cerca de 130 oferecem soluções que realmente se encaixam na definição de “inteligência artificial agêntica”. Essa dinâmica está gerando confusão no mercado e inflando as expectativas entre compradores corporativos.

Além disso, os custos são mais altos do que o previsto. Para além do desenvolvimento e da integração, as organizações precisam de compliance, infraestrutura, treinamento de equipes e reformulação de fluxos de trabalho. Em muitos casos, os sistemas existentes não acomodam os agentes autônomos sem uma reengenharia significativa. Sem métricas claras de retorno sobre investimento, os projetos perdem fôlego. Como observa Verma:

“Muitos casos de uso apresentados como agentes não exigem implementações de agentes. A tecnologia ainda não está madura o suficiente para entregar o valor de negócio que as empresas esperam.”

O resultado? Projetos travam em fases piloto. As equipes perdem a confiança. Os orçamentos são realocados. E a promessa de transformação se dissipa em uma ressaca pós-hype.

 

Quando os agentes fazem sentido?

Apesar do cenário desanimador de muitos projetos iniciais, a visão de longo prazo do Gartner para a IA agêntica permanece otimista. Até 2028, a consultoria prevê que 15% das decisões rotineiras de negócios serão tomadas por agentes de IA — um salto a partir de praticamente zero em 2024.

Além disso, um terço de todos os aplicativos corporativos contará com agentes integrados. O segredo para as organizações será focar em áreas de alto impacto, como:

Tarefas de tomada de decisão: onde os agentes podem complementar ou substituir o julgamento humano;

Automação de fluxos de trabalho complexos: especialmente onde processos manuais são lentos ou propensos a erros;

Produtividade empresarial: onde os agentes podem escalar operações, não apenas simplificar tarefas.

Além disso, os casos de sucesso só vão surgir entre as empresas dispostas a repensar seus fluxos de trabalho desde o início. Isso pode significar redesenhar jornadas de atendimento ao cliente para permitir que agentes façam triagens e resolvam solicitações de forma autônoma — ou criar novos modelos operacionais internos que combinem supervisão humana com decisões orientadas por IA. E essas mudanças não são pequenas — exigem comprometimento cultural, estrutural e técnico.

 

O que os outros 60% devem fazer?

A IA agêntica não é uma tendência passageira, é uma mudança fundamental na forma como o software interage com as empresas. Mas também é um investimento de alto risco, vulnerável a promessas exageradas e execuções fracas, ao menos por enquanto. A taxa de fracasso de 40% não é uma condenação, mas um reflexo de como o hype pode facilmente ultrapassar a prontidão operacional.

Para ter sucesso, líderes precisam ignorar o ruído, construir com base em resultados claros de negócio e adotar uma mentalidade centrada na empresa. Não se trata de implementar agentes apenas pela inovação — trata-se de usá-los para resolver problemas reais com retornos mensuráveis.

 

 

O que Cannes nos lembrou sobre consistência de marca

Por Renata Gomide

 

Cannes é, sim, uma grande vitrine para ideias ousadas, produções de excelência e inovações que nos fazem parar para assistir. Mas quem esteve por lá, ou acompanhou de perto, sabe que o que mais provocou reflexão este ano foi a coerência dos cases reconhecidos.

Afinal, em um cenário onde a velocidade das redes muitas vezes pressiona por respostas rápidas e campanhas precisam nascer com apelo e viralidade, existe algo ainda mais difícil do que criar o novo: sustentar o certo. Ser fiel a um propósito. Ter clareza do que se quer dizer e, mais ainda, do que não se quer.

Foi com essa coerência que voltamos para casa com o bicampeonato na categoria “Glass: The Lion for Change”, dessa vez com o case “Respeita meu Capelo”, de Vult, que materializa nossos ideais de diversidade e inclusão, diretamente conectados à beleza e autoestima, nossas áreas de atuação. A potência da história que contamos foi tanta que inspirou um projeto de lei em Salvador e gerou um reconhecimento de marca para além da estatueta.

O mesmo para o Leão de Ouro na categoria Sustainable & Development Goals, do Grupo Boticário, com a campanha “Pesquise o meu corpo” – movimento inédito, onde criamos o Centro de Pesquisa da Mulher para promover justamente uma mudança na forma como a ciência estuda e entende a fisiologia, o cuidado e o bem-estar feminino nas diferentes fases da vida.

Essa entrega pelas ideias que transformam foi uma das coisas que mais me encantou na premiação deste ano. Durante um dos encontros mais marcantes da semana, Shonda Rhimes, roteirista e produtora, resumiu essa sensação com maestria ao falar sobre sua jornada criativa na Netflix; ela afirmou precisar se apaixonar pela ideia antes de tudo, para só então saber se ela será capaz de despertar emoção a longo prazo.

Essa fala vai além da dramaturgia. Ela toca no que, para mim, é um ponto central do marketing atual: a emoção e a relevância só resistem ao tempo quando há verdade e intenção por trás. Isso serve para campanhas, marcas e líderes.

Cannes celebra o novo, sim. Mas também reconhece a coragem de quem escolhe a integridade, a continuidade e o respeito com quem se representa. Não é sobre seguir todas as tendências, mas sobre fazer escolhas conscientes, mesmo que nem sempre sejam as mais populares.

Essa coerência de marca, que parece simples no discurso, é rara na prática. E quando aparece, chama atenção, porque o público percebe quando um posicionamento é sólido, assim como também percebe quando ele muda conforme a conveniência. Não existe mais espaço para marcas que oscilam entre causas, tons ou compromissos sem consistência. A audiência de hoje é crítica, atenta, e cobra verdade com cada clique.

É por isso que, para o Grupo Boticário, repetir o que acreditamos não é redundância: é estratégia. Escolher fazer o certo, sempre, exige disciplina e manter essa postura ao longo do tempo é o que transforma um discurso em legado.

Durante o festival, ficou evidente que os cases que mais geraram reconhecimento não foram necessariamente os mais chamativos, mas os que tinham história, contexto, responsabilidade e coerência. Campanhas que não nasceram só para Cannes, mas que se sustentam no dia a dia, nas políticas internas, produtos lançados e silêncios bem colocados.

Porque comunicar bem, hoje, não é falar tudo. É saber o que deixar de lado, o que reforçar, o que escutar antes de dizer e saber escolher bem as palavras e os silêncios. E talvez esse seja o maior desafio atual: resistir à tentação do volume e agir com precisão, dizendo apenas o que faz sentido e reflete quem realmente somos.

O marketing pode, sim, ser espetáculo. Mas precisa ser, antes de tudo, posicionamento, com  ética traduzida em atitude.

Cannes nos lembrou disso; e que bom que lembrou.

 

O marketing na era da dispersão: como conectar-se aos clientes sem ter controle do caminho

 

Fragmentada e imprevisível; essa é a atual jornada de compra online. Em questão de minutos, consumidores transitam entre redes sociais, mecanismos de busca, marketplaces, aplicativos e lojas físicas, cruzando plataformas e estímulos de forma não linear. É o fim da lógica do funil como guia de estratégia de marketing e a imersão em uma era de caos dinmico.

Diante de trajetos tão descentralizados, o controle da jornada deixa de ser viável, mas o compromisso com uma boa experiência permanece.Para os e-commerces, é necessáriocompreender os sinais que o consumidor emite em tempo real e criar pontos de contato relevantes, fluidos e consistentes. “Não dá para esperar que o cliente caminhe por um trilho. A conexão precisa acontecer onde ele estiver, quando fizer sentido para ele”, afirma Gabriel Carlini Vieira, especialista em marketing digital e CEO da Agência FG.

Com esse novo cenário, a personalização deixou de ser diferencial e se tornou ponto de partida. Comportamentos, interesses e padrões de navegação passaram a ter mais peso que perfis demográficos. “Em vez de criar jornadas previsíveis, as marcas precisam mapear oportunidades de interação e remover atritos em qualquer ponto do caminho”, destaca Vieira.

A inteligência artificial tem um papel considerável nesse contexto. Segundo a consultoria Menlo Ventures, 1,8 bilhão de pessoas já utilizaram ferramentas de IA, e cerca de 600 milhões interagem com elas diariamente. Tecnologias como motores de busca generativos e agentes autônomos influenciam diretamente as decisões de compra, muitas vezes antes mesmo que o consumidor perceba. E isso precisa ser levado em conta e usado de forma estratégica.

Em 2025, a IA avança para além da automação básica e passa a operar como cérebro estratégico das marcas que atuam no e-commerce. Modelos generativos estão sendo integrados diretamente a CRMs, plataformas de mídia e sistemas de recomendação de produtos, permitindo ações hiperpersonalizadas em tempo real ao longo de toda a jornada de compra. Ferramentas como search generativo, assistentes virtuais de vendas e agentes autônomos de mídia, capazes de tomar decisões, testar e ajustar campanhas sem intervenção humana, já começam a ser implementadas em larga escala nas operações digitais.

Além disso, a criação de vídeos personalizados com IA e a análise emocional aplicada ao atendimento e à experiência do usuário inauguram uma nova fase no relacionamento com o consumidor, onde cada ponto de contato é moldado não apenas por dados, mas por contexto, intenção e potencial de conversão.

Ainda assim, a tecnologia sozinha não resolve. Eficiência também se tornou atributo essencial. Um levantamento da Verint mostra que 86% dos consumidores valorizam interações rápidas e 73% preferem resolver tudo por canais digitais. Isso exige não apenas plataformas otimizadas, mas também inteligência de dados, UX funcional e times capacitados para adaptar a operação com agilidade.

“Estamos vivendo um marketing que opera no ritmo da cultura e da tecnologia. É preciso observar, ajustar e entregar valor continuamente. O foco não está em prever todos os passos do consumidor, mas em estar presente, com relevncia, no momento em que ele decide agir. Crescer hoje significa operar com mais consciência, estratégia e inteligência, entendendo que não há mais o controle da jornada”, conclui Gabriel.

 

Sobre a Agência FG

Com 15 anos de mercado, a Agência FG é especializada em e-commerce, oferecendo soluções completas por meio de três verticais: Performance, Evolução e Implantação de Projetos B2C e B2B. Seu modelo de atuação 360º garante estratégias personalizadas e eficientes para cada cliente. A empresa é reconhecida como Google Partner Premier, Agência MVP VTEX e Wake Partner Elite, certificações que reforçam sua expertise. Entre seus clientes estão marcas consolidadas de diversos setores, como Brooksfield, Brooksdonna, Guess, Colcci, Zelo, Flexform e Ovos Mantiqueira.

 

IA na publicidade exige atenção pública: especialistas alertam para conteúdo enganoso criado com inteligência artificial

A tecnologia avança no marketing, mas reforça a necessidade de pensamento crítico diante de deepfakes, depoimentos falsos e anúncios manipulados.

O uso de inteligência artificial na publicidade transformou a forma como as marcas se comunicam com seus públicos, tornando as campanhas mais direcionadas, personalizadas e eficientes. No entanto, esse avanço tecnológico também levanta preocupações importantes quanto à veracidade do conteúdo disseminado — e seu impacto na confiança do consumidor.

“A inteligência artificial pode gerar desde roteiros até vozes e rostos hiper-realistas. Com a IA aplicada a campanhas, é possível identificar elementos que divergem da realidade, e a forma como essa ferramenta é utilizada exige responsabilidade das marcas e pensamento crítico do público”, afirma Renan Rodel da Silva, head de performance da Protarget, agência fundada em 1982 e líder em estratégias de comunicação criativas e orientadas por dados.

O uso de IA generativa em campanhas publicitárias permite a simulação de depoimentos, a criação de influenciadores virtuais ou até mesmo a reprodução de imagens de celebridades com alto grau de fidelidade. Embora a tecnologia seja poderosa para agilizar a produção de conteúdo, especialistas apontam riscos éticos e legais quando há falta de transparência.

“Temos visto casos de depoimentos falsos sendo usados ​​para promover produtos, com vozes clonadas ou imagens manipuladas. Isso afeta a credibilidade de todo o ecossistema publicitário. A regulamentação ainda está em fase inicial, por isso é essencial que os consumidores questionem, busquem fontes e desconfiem de promessas milagrosas”, acrescenta Renan.

Para a Protarget, a IA deve ser utilizada como aliada da criatividade e da eficiência, mas sempre com critérios claros de veracidade e responsabilidade. A agência já incorpora a tecnologia em diversas etapas da jornada publicitária — como testes A/B automatizados, geração de conteúdo com base em dados comportamentais e otimização de campanhas digitais em tempo real — sempre respeitando os limites éticos.

“A IA não substitui a verdade. Ela pode ampliar a criatividade, mas precisa estar a serviço de uma comunicação autêntica e responsável. Marcas que abusam da manipulação digital, mais cedo ou mais tarde, perderão a confiança do consumidor”, reforça a especialista.

Com o rápido avanço da tecnologia, espera-se que o debate sobre a regulamentação do uso de IA na publicidade ganhe cada vez mais força, tanto entre anunciantes quanto entre consumidores e órgãos reguladores.