Nos artigos que publicamos hoje, você vai ler sobre: IA e o Futuro da Publicidade: estamos preparados?, Mercado publicitário gaúcho debate em evento do Sinapro-RS como a IA está impactando e transformando a criatividade, os profissionais e a cultura das agências, O mercado publicitário está nu, mas problema vai muito além da queda de Icaro e da DM9, As campanhas de marketing que surpreenderam na semana, Quando o assunto é impactar com relevância e presença, Bebo, logo existo. As bebidas alcoólicas e os filósofos e  Transforme filme fantasma de Cannes em lucro para agência.

 

IA e o Futuro da Publicidade: estamos preparados?

Por Wlamir Lino

 

Há alguns dias, Sam Altman, CEO da OpenAI, afirmou que, em breve, 95% do trabalho realizado por agências de marketing será feito por inteligência artificial. Parece exagero? Nem um pouco.

A algumas semanas comentei aqui sobre os movimentos das gigantes da tecnologia que vêm transformando — e acelerando — a forma como lidamos com a publicidade. Dados são o novo motor. E, quando colocamos a IA nesse sistema, tudo avança ainda mais rápido.

Um bom exemplo vem da Meta. A empresa, dona do Instagram, Facebook e WhatsApp, anunciou que até o fim de 2025 vai automatizar por completo a criação de anúncios com IA. Estamos falando de uma tecnologia capaz de desenvolver todas as etapas de uma campanha: do conceito à execução — sem intervenção humana.

Zuckerberg quer transformar a Meta num verdadeiro ecossistema de IA generativa. O objetivo? Tornar o processo publicitário mais direto, eficiente e sem intermediários. Isso faz sentido: hoje, 97% da receita da empresa vem da publicidade. Reduzir custos operacionais e facilitar a entrada de novos anunciantes com uma plataforma autogerenciável parece ser um caminho natural.

O comportamento do consumidor também acompanha essa evolução. Segundo o Relatório de Tendências de E-Commerce 2025 da DHL, 73% dos brasileiros já compraram via redes sociais, e 82% afirmam que conteúdos virais influenciam suas decisões de compra. Se as pessoas passam boa parte do tempo conectadas, por que não comprar onde já estão?

As big techs entenderam que não são apenas plataformas de entretenimento: são potências comerciais autônomas. E para manter essa engrenagem girando, dados e IA são elementos essenciais.

Esse cenário impõe um grande desafio para agências e profissionais de marketing: reinventar-se, dominar novas tecnologias e fortalecer seu papel estratégico. Porque a criatividade continuará sendo essencial — mas agora, amplificada pela inteligência artificial.

E você, como enxerga esse novo momento? Está preparado para esse salto?

 

Mercado publicitário gaúcho debate em evento do Sinapro-RS como a IA está impactando e transformando a criatividade, os profissionais e a cultura das agências

 

Existem inovações verdadeiramente transformadoras, e a introdução da Inteligência Artificial (IA) no processo criativo, nos processos e no dia a dia das agências de publicidade é uma delas. A tecnologia está provocando grandes revoluções no mercado da indústria criativa e é vista como uma das maiores preocupações e desafios a serem enfrentados atualmente. Mas como as agências estão lidando com isso internamente? Como seus profissionais estão absorvendo e se capacitando para trabalhar com a tecnologia? Como ela está transformando toda a indústria criativa? E como os clientes entram nessa relação e percebem valor no trabalho criativo e estratégico das agências com toda essa transformação? Essas e muitas outras reflexões reuniram mais de 50 lideranças do mercado publicitário gaúcho no Frente a Frente , principal fórum do setor promovido pelo Sistema Nacional de Agências de Publicidade do Rio Grande do Sul ( Sinapro-RS ), na quinta-feira (26/06), na Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM), em Porto Alegre.

O encontro foi lotado e provocou inúmeras reflexões, discussões e questionamentos dos participantes. E não por acaso. O tema “ Inteligência Artificial e a Cultura de Mudança nas Agências ” é uma das maiores dores atuais da indústria criativa e o que as lideranças presentes fizeram foi compartilhar insights , experiências e buscar soluções conjuntas para esse desafio coletivo. Como destacou o presidente do Sinapro-RS, Juliano Brenner Hennemann, ao final do evento: “Proporcionamos uma oportunidade essencial de debate sobre o impacto da IA ​​no dia a dia das agências. Mais do que tecnologia, o foco estava nas pessoas, e isso ficou evidente com mais de 50 lideranças das principais agências do RS reunidas em um encontro que revela a maturidade de um mercado que opta por evoluir coletivamente.”

Três convidados compartilharam suas visões e insights sobre o tema e como suas agências têm navegado pelos desafios e oportunidades das novas tecnologias. O painel Face-to-Face contou com Alexandre Skowronsky , fundador e CEO da Global , Fábio Henckel , sócio e CCO da SPR , e Roberto Ribas , CSO da Brivia . Em todas as falas, alguns pontos convergiram: é fato que a IA está transformando a publicidade, a cultura, os profissionais e os negócios do setor, e a chave para se manter relevante e competitivo no mercado está na capacidade de adaptação e aprendizado contínuo para encarar novos desafios, aliada à cultura e à gestão de pessoas, afinal, são elas que continuarão a liderar a inteligência criativa e as máquinas.

Alexandre Skowronsky foi o primeiro a falar, destacando o novo contexto desafiador trazido pela IA, com pelo menos três impactos importantes na indústria criativa: a revolução tecnológica, cultural e regulatória. “Desde o advento da internet, ela tem sido a tecnologia mais transformadora que já tivemos, e nosso setor está no epicentro desse ponto de inflexão. Podemos fazer uma analogia com o automóvel; quando surgiu, trouxe novos desafios e tivemos que aprender muito. O mesmo acontece com a IA; precisaremos reaprender a fazer as coisas. Teremos que combinar inteligência, cultura e agilidade nessa jornada transformadora.”

Fábio Henckel incentivou o público a pensar e traçar um paralelo mental entre como era antes e depois da IA, utilizando alguns estímulos e pensamento divergente para esse exercício. “Temos que pensar no que não era possível fazer no dia a dia das agências antes da IA. Os ganhos que ela trouxe são o que nos levará a novos patamares na publicidade”, desafiou.

Roberto Ribas encerrou o painel compartilhando como a Brivia está trabalhando com IA internamente, com a equipe, em escopos e processos, e os resultados que estão sendo alcançados. “Muitas agências e empresas utilizam a ferramenta para produtividade, operações internas ou para desenvolver novas soluções. No nosso caso, estamos utilizando IA principalmente para aprimorar nossa entrega de valor com a plataforma que chamamos de Briv.ia”, disse ele, detalhando o funcionamento, a aplicabilidade e a integração da ferramenta com outras metodologias utilizadas.

O evento Frente a Frente é exclusivo para agências associadas ao Sistema Sinapro/Fenapro e se consolida como o mais importante fórum para que líderes do setor troquem experiências, interajam e discutam as melhores práticas do mercado. O objetivo do bate-papo entre lideranças das empresas é fornecer insights para impulsionar os negócios das agências, reforçando o compromisso do Sinapro-RS em fomentar a gestão de suas associadas e fortalecer o mercado criativo no Rio Grande do Sul. O evento conta com o apoio da Associação Gaúcha de Publicidade (ARP) e da ESPM.

OPINIÕES DOS PARTICIPANTES

“Acho essencial porque IA é um assunto novo, sobre o qual todos ainda estão aprendendo, e que teve um impacto enorme no nosso dia a dia. Como mencionado nos painéis e debates, muitos clientes trazem esse argumento na tentativa de reduzir o investimento em taxas de agência. É ótimo ver como cada agência está lidando com isso e compartilhar isso nesse ambiente coletivo e colaborativo. Isso é essencial para pensar no que fazer daqui para frente. Na nossa agência, usamos mais IA nas áreas de mídia, criação e planejamento, e percebemos que algumas pessoas da equipe são mais adaptáveis ​​e outras mais resistentes à tecnologia e às novidades.” Renan Rodel da Silva, chefe de performance da Protarget

 

“Eu cuido da operação da empresa e para mim o evento foi extremamente importante do ponto de vista criativo, para mostrar como essas ferramentas de IA estão sendo inseridas no contexto criativo, mas principalmente em termos de rentabilidade contratual e escopo e capacitação dos profissionais. As falas dos painelistas foram fundamentais para trazer informações no sentido de que, sim, precisamos de uma essência criativa para poder participar, mas como podemos trazer essa essência criativa, esse timesheet , esse escopo diferenciado para dentro do contrato atual que temos com o cliente? Esse é o nosso maior desafio hoje, porque no fim das contas, os profissionais estão se adaptando cada vez mais, estão passando por treinamentos e a agência fornece subsídios para que eles possam entregar com mais qualidade. Mas isso significa que todo o investimento operacional da agência na sua principal força motriz, que são os profissionais, é trazido para um contrato de honorários ou um projeto e o cliente precisa perceber valor nisso. O Frente a Frente está cada vez mais mostrando que não estamos aqui como concorrentes, mas como a força da indústria e das agências do Sul, para que possamos juntos passar adiante esse novo grande desafio.” Fernanda Kubiack, sócia e COO da Be Nice To People

 

Este é um debate essencial porque o que está sendo ameaçado, em certo sentido – ou dependendo de como reagimos ou potencializamos – é a indústria criativa brasileira. O Brasil tem alguns dos melhores trabalhos publicitários do planeta, com diversos prêmios, e essa camada tecnológica está ameaçando essa criatividade. Esse debate precisa ser travado e precisamos nos apropriar da tecnologia e usá-la a nosso favor para apoiar nossa criatividade, talvez até mesmo desenvolver nossas próprias soluções. É um horizonte que merece ser perseguido. Paulo Cezar da Rosa, CEO da Veraz

 

O mercado publicitário está nu, mas problema vai muito além da queda de Icaro e da DM9

Por Guilherme Ravache

 

Como na fábula em que o Rei usa roupas invisíveis, todos fingem enxergar algo maravilhoso na publicidade brasileira, até um ingênuo surgir e apontar o óbvio.

A fábula é famosa. Um imperador vaidoso contrata dois alfaiates que, para agradar a um rei com expectativas impossíveis de atingir, dizem ter criado roupas com um tecido mágico, invisível a tolos e incompetentes. Ninguém, do próprio rei aos cortesãos, ousa admitir que não vê nada — por medo de parecer estúpido ou desleal.

O monarca desfila nu pela cidade enquanto a multidão aplaude a “maravilhosa” roupa inexistente. Até que uma criança rompe o silêncio: “O rei está nu!”. Então, a ilusão coletiva se desfaz.

De certo modo, é o que aconteceu em Cannes. A publicidade brasileira estava nua há tempos, mas o mercado fingia ver as roupas mais belas (apoiado em uma história vitoriosa da criatividade brasileira) enquanto o modelo de negócios era gradualmente corroído com clientes querendo pagar cada vez menos, mas mantendo uma expectativa altíssima em relação aos prêmios e resultados.

Além de devolver o Grand Prix da campanha para a Consul, a DM9 também retirou as inscrições de outros dois cases: “Plastic Blood”, para a OKA Biotech, a campanha brasileira mais premiada do ano, e “Death Gold”. O festival afirmou que “todas as partes reconhecem que o nível de legitimidade não atende aos padrões necessários”. Os prêmios recebidos pelos três cases foram devolvidos. No total a DM9 retornou 12 Leões.

 

Mas o escândalo da DM9 e Consul está longe de ser um caso isolado ou erro pontual.

Também há problemas com a Campanha da LePub para a New Balance (números inventados para inflar resultados) e o case da AB InBev e Africa Creative que burlou regras de direitos autorais para não pagá-los.

Após ser constatada a manipulação das campanhas por IA, tornando-as casos de desinformação (como expliquei na coluna Escândalo DM9 e Consul mostra o risco da IA aliada à falta de ética), a organização do Cannes Lions retirou o Grand Prix de DM9 e Consul, e a agência devolveu os Leões que recebeu no evento.

Outra campanha vitoriosa nesta edição de Cannes está sendo questionada é “Camisa que Conduz”, da LePub para a New Balance (patrocinadora do São Paulo), de acordo com post do jornalista Demétrio Vecchioli do Prado no LinkedIn, ela teria usado dados falsos.

Já a AB InBev e a Africa Creative pediram desculpas pelo case vencedor que apresentaram no Cannes Lions. A campanha destaca como nenhum real foi gasto com direitos autorais, pois usaram apenas 1 segundo de cada música.

Ou seja, o diferencial da campanha (inclusive chamada de brilhante por um jurado) foi não pagar direitos autorais, se aproveitando de uma “brecha”.

Em nota, a AB InBev disse que a empresa tem profundo respeito pelos artistas musicais e que escutou a preocupação. “Temos uma longa história de apoio e relação com artistas, festivais musicais e eventos. Sentimos muito e estamos trabalhando para resolver esse tema”, diz, em comunicado.

Por WhatsApp, perguntei a um CEO com décadas no mercado e muitas premiações como ele via a situação em Cannes. Eis a resposta:

Eu vejo como o problema central uma questão ética grande do mercado/país. Pessoas ou agências que constroem reputação ao longo dos anos baseado em mentiras ou formas desleais de competição. No caso da Africa/Ambev, fazendo algo ilegal mesmo, jogando sujo. Truque malandro e que joga contra, justamente, a plataforma da marca. Não adianta pedir desculpas. Deveria perder o Leão também.

Aí você vai ver os indivíduos ou agências nas redes sociais, têm milhares de curtidas, pagação de pau. O Icaro fez um post no início de Cannes que tem mais de 1.000 likes. E agora na revelação da cagada, o bonito é execrar o cara.

É tudo desleal, antiético, fere muitos princípios, mas todo mundo que faz é sempre bacana e admirado porque tem uma história de muitas premiações.

Para mim, é tudo um grande vazio. Uma grande mentira e fica cada vez mais difícil de respeitar as agências brasileiras que ganham muitos prêmios em festivais. E lamento, mas a culpa é dos festivais também.

Pior ainda tudo isso acontecer justamente no ano em que a publicidade brasileira foi homenageada do Festival. Imagino que justamente em um ano como esse, no qual deveríamos ser as estrelas, a pressão por vitórias foi ainda maior.

Como escreveu Cris Dias, no LinkedIn:

“Sim, um novo limite da cara-de-pau foi cruzado. Mas é que antes o resultado “exagerado” (mentiroso) aparecia só em um PPT. “As vendas aumentaram 47%!”. Será que aumentaram mesmo? Ninguém se importa, eu quero a puta ideia meeeeo, quem vai lá conferir? Só precisamos de uma ilusão.

A culpa dos fantasmas não é de um ou meia dúzia de publicitários desonestos. É de um sistema torto onde a ideia é dada de graça e a receita vem da mídia.

No Brasil, um prêmio em Cannes é o que define vidas em um mercado onde não há plano de carreira — o principal jeito de um publicitário receber um aumento é mudando de emprego. Sem um leão, não se vai longe”.

Andrea Assef, em reportagem no Valor, lembrou que “não é algo raro que a remuneração de profissionais de criação esteja diretamente vinculada ao desempenho em premiações”. Há casos em que os bônus variam conforme o tipo de troféu conquistado – bronze, prata ou ouro, com gratificações significativamente maiores para Leões de Ouro. Em situações específicas, o valor pode representar o equivalente a um 14º salário.

 

Para entender como chegamos aqui, vale entender de onde saímos

“As vaias passam; os prêmios ficam”. Foi com essa frase, hoje imortalizada no folclore publicitário, que Nizan Guanaes respondeu às vaias que recebeu em uma premiação nos anos 1990, em São Paulo.

Na ocasião, Guanaes e Guga Valente tinham acabado de comprar a DM9. Ao subirem ao palco para receber mais um troféu, foram recebidos com vaias por parte da plateia que considerava a campanha vitoriosa “excessivamente publicitária”, destoando do espírito autoral valorizado na época.

Note a ironia, a DM9 foi vaiada no passado por fazer campanhas “publicitárias demais”. Diferentemente de hoje, as campanhas eram reais e o foco vender mais. Seja como for, a expressão “as vaias passam; os prêmios ficam” ganhou força nos anos seguintes, sobretudo em Cannes, quando a DM9 passou a colecionar Leões e as polêmicas se repetiam nos bastidores.

“Nizan é um gênio. É indiscutível, mas muito do que o mercado vive hoje começou lá atrás”, diz a liderança de uma agência. “Em Cannes, atualmente, 75% das peças são manipuladas”, ele estima. Há quem diga que o número pode ser ainda maior entre as campanhas brasileiras.

Cabe destacar que quando Nizan disse a frase, ele se referia ao contexto de quando não entendem seu trabalho e você ganha um prêmio. Algo bastante diferente do que vimos com a DM9 e demais casos nesta edição de Cannes.

Mas se ao longo dos anos o conceito da frase foi sendo desvirtuado, o empenho em ganhar prêmios disparou na tentativa de replicar o sucesso de Nizan e outros ícones da publicidade nacional. Ganhar um Leão é a diferença entre crescer na carreira ou ser cortado, ou cada vez mais, substituído por uma IA.

O Brasil há tempos se especializou em “campanhas fantasma” — peças criadas não para conquistar consumidores, mas para brilhar apenas nas premiações. Sem os orçamentos robustos de agências norte-americanas ou europeias, o mercado local encontrou formas engenhosas de mostrar sua criatividade. O problema é que cada vez mais o “jeitinho” ultrapassa a fronteira da ética.

Some-se a isso uma tecnologia como a IA, construída com base no princípio de burlar o direito autoral, e baseada na ideologia do enriquecimento a qualquer custo das gigantes da tecnologia do Vale do Silício, e juntamos a gasolina com o fogo.

As big techs que minaram o mercado das agências nas últimas décadas, incendiaram o que restava com a IA.

A IA aumentou a crise no mercado publicitário não apenas por possibilitar fraudes em Cannes e nos deixar em choque com o fim da nossa capacidade de distinguir mentira e realidade (se nem os jurados conseguem, o que dirá os leigos!). O fato é que a IA também impôs uma nova realidade às agências e seus profissionais, como uma fala desastrada de Anselmo Ramos, creative chairman da Gut, expôs:

“A melhor dupla criativa do mundo é um brasileiro e uma IA. Um brasileiro traz diversidade, criatividade, improvisação e otimismo, e a IA trabalha 24 horas por dia, sem adoecer, sem reclamar e sem pedir aumento de salário”, afirmou Ramos.

No fundo, Ramos disse o que boa parte dos CEOs e CFOs pensam, mas não dizem publicamente. O “sincericídio” de Ramos talvez ajude a explicar o rápido crescimento da Gut nos últimos anos. No final, agência e cliente “se atraem”, como diz o ditado.

Ou seja, nas entrelinhas o recado é que a IA irá roubar milhares de empregos. O que Anselmo não disse, é que as holdings de publicidade investem bilhões para concorrer com as big techs que desenvolvem as IAs. Mark Zuckerberg, da Meta, já disse que as agências serão dispensáveis a partir do próximo ano no que depender dele.

Os representantes da Meta em Cannes se esforçaram para desmentir o próprio CEO, dizendo que a dona do Facebook e Instagram quer muito trabalhar com as agências. Outro lembrete de que em Cannesnada é o que parece.

 

Modelo em crise

Uma das maiores mentiras do mundo corporativo é a ideia de fazer mais com menos. Usualmente, se faz menos com menos. É o que vemos na publicidade, não apenas no Brasil, mas no mundo.

Criado pela Globo no início dos anos 1960, o BV (bonificação de veiculação) um pagamento que chegava a 15 % do valor veiculado e é recebido além da comissão-padrão de 20%, já prevista nos contratos, funciona como remuneração adicional pela intermediação da compra de espaço e, na prática, aumenta a margem das grandes agências.

O BV praticamente desapareceu nos últimos anos, ou melhor, mudou de mãos. As empresas de mídia cada vez mais negociam o BV diretamente com as marcas, excluindo as agências deste processo.

Google e Meta também pagam BV no Brasil, e para tomar espaço da TV, começaram a ir diretamente aos anunciantes, forçando a mídia tradicional a fazer o mesmo e pagar diretamente para as marcas. “O BV nas grandes agências praticamente não existe”, diz um publicitário que ouvi.

Em um país no qual as agências são historicamente remuneradas pela mídia que compram, e não pelas ideias que entregam às marcas, aconteceu uma ruptura que levou a uma crise sem precedentes.

O que existe hoje é um modelo de negócio em colapso. De um lado, agências pressionadas por clientes que querem pagar menos e ganhar mais prêmios. Por outro, a crescente concorrência com consultorias, big techs e profissionais independentes. De certa forma a IA é apenas um espelho: reflete um setor que ainda não sabe como seguir em frente.

É um problema que vai além das agências. As marcas ao espremerem os fornecedores cada vez mais, parecem fazer um desserviço a si mesmas.

Prazos cada vez mais longos de pagamento. Concorrências na qual agências pagam para concorrer. Há um desalinhamento geral de interesses. Quem define preço é cobrado pelo presente da negociação (a área de compras), quem precisa entregar resultados (marketing e agência) criam ações que só devem dar frutos no futuro.

A Ambev, dona da Budweiser é notória por políticas agressivas de preços com seus fornecedores. Mas funciona? Sua produção vem caindo e ela sofre com o crescimento de concorrentes como Heineken e cervejas artesanais. Skol é uma sombra do que já foi. O modelo de cortar custos parece estar matando seu marketing.

Na Whirlpool, dona da Consul e Brastemp, outra ferrenha negociadora, e no passado um ícone da publicidade brasileira, vê suas ações caírem mais de 15% neste ano.

 

Icaro derrubado

Até aqui temos um único culpado pelo desastre de Cannes: Icaro Doria, diretor criativo demitido da DM9. Um único culpado? A quem estamos enganando?

O que a IA não explica — e nem apaga — é o sumiço, das redes sociais, das fotos dos executivos da DM9 e da Consul celebrando o prêmio em Cannes. Os cases da LePub e África também receberam milhares de likes e aplausos nas redes e dos jurados.

Na vitória, todos sobem no palco. Na derrota, a culpa é do criativo. As agências que lutem.

A New Balance afirmou em comunicado que “todos os materiais relativos à inscrição foram feitos pela LePub, agência responsável pela ação, sem ciência ou aprovação da marca. Assim, questionamentos sobre este case devem ser direcionados à agência”.

A Consul também tirou o corpo fora, apesar de sua executiva aparecer segurando o Leão no palco. “Em relação à participação no Festival de Cannes, a responsabilidade sobre a inscrição de cases e premiações é exclusiva da DM9, agência responsável pela campanha”, comunicou a empresa.

A Ambev pediu desculpas, mas não disse o que fará a respeito do dinheiro que deixou de ser pago aos artistas.

“As discussões estão acaloradas no Brasil. São vozes que conhecem profundamente o valor da criatividade e querem proteger sua integridade”, postou Ricardo Dias , ex-CMO da Ambev.

“O que me surpreende é o silêncio ensurdecedor de muitos CMOs. Prefiro acreditar que é inércia e não covardia”, diz Dias

“Mesmo à distância, sigo orbitando esse ecossistema com respeito e admiração. Mas, justamente por admirar, acredito na cobrança”, acrescentou.

 

O alerta do rei sem roupas

É irônico pensar que a razão para toda a polêmica em Cannes, e o colapso da publicidade brasileira nos festivais, tenha surgido de um vídeo anônimo, provavelmente criado por outra agência, para atacar a DM9. A DM9 até o momento da divulgação deste vídeo de denúncia era a que mais havia recebido prêmios pelo Brasil nesta edição de Cannes.

Bastante didático, o vídeo explicava passo a passo por que o case da DM9 e Cônsul era uma fraude manipulada com IA. Imagino que quem produziu o vídeo não imaginasse a extensão do estrago que causaria.

Na quinta-feira (19), em pleno feriado no Brasil, o vídeo começou a circular em grupos de WhatsApp. No final do dia, a colunista Josette Goulart, publicou no UOL o texto O Drama da DM9 e Consul, no qual questionava a DM9 e a Consul sobre a manipulação da campanha. Até onde entendo, foi o primeiro texto publicado sobre o tema e que questionou Consul e DM9 sobre a autenticidade da campanha.

No caso da New Balance, foi o jornalista Demétrio Vecchioli quem revelou as inconsistências da campanha em um post no seu LinkedIn pessoal.

Chris Cooke (editor do site britânico Complete Music Update – CMU) teria sido o primeiro a publicar uma crítica contundente à campanha da África que se vangloriava por não pagar direitos.

Chama atenção que as revelações não tenham partido de veículos especializados. Não surpreende, assim como o rei ficou nu, a mídia especializada seguiu o mesmo caminho e foi empobrecida.

No desfecho de “A Roupa Nova do Rei”, de Hans Christian Andersen, o rei percebe o embaraço, mas orgulhoso e sem saber como reagir, decide continuar a procissão – agora consciente de que desfila completamente nu, sob o olhar constrangido dos súditos.

Assim, a farsa se desfaz ao revelar o poder da honestidade simples diante da vaidade e do medo coletivo de contrariar a opinião dominante.

Agora, a exemplo do rei sem roupas, a publicidade vai seguir em frente e tem uma chance de mudar. Porém, as agências são apenas a ponta do iceberg. Todo o mercado precisa ser repensado.

Mas não se iluda, quem define o jogo são os clientes. Money talks, bullshit walks. As marcas são os reis e mandam nos alfaiates.

 

As campanhas de marketing que surpreenderam na semana

Por Pedro Massi

 

A semana foi marcada por uma mistura poderosa de nostalgia, tecnologia e parcerias de peso. Vimos marcas mergulhando em universos icônicos, usando a criatividade para se conectar com o público e apostando em estratégias que vão muito além do produto, focando em experiência e representatividade.

Adidas apostou na inclusão e performance, lançando uma chuteira com design e tecnologia exclusivos para o público feminino.

Shopee reforçou uma parceria de sucesso ao renovar o contrato com o embaixador Terry Crews até 2026, mantendo uma comunicação consistente e carismática.

Brahma mergulhou na nostalgia do futebol ao retomar a parceria histórica com Ronaldo Fenômeno, relembrando a comemoração mais icônica do esporte.

Dove criou uma ação divertida e de grande engajamento, presenteando com produtos quem fosse de pijama às farmácias para celebrar o conforto do inverno.

Giraffas usou o bom humor e a criatividade ao virar “Gilaffas” em uma campanha com o novo brinde da Mônica Toy, conectando-se com o público infantil e adulto.

Heinz e Nintendo uniram os mundos dos games e do lanche em uma collab inesperada, com um ketchup temático de um dos jogos da franquia.

The Coca-Cola Company e The Walt Disney Company levaram a experiência do consumidor a outro nível com uma coleção de hashtag#StarWars, usando realidade aumentada para dar vida às embalagens.

Volkswagen do Brasil invadiu o multiverso da Netflix de forma inovadora, transformando o hashtag#Tera em protagonista de séries como La Casa de Papel e Wandinha.

McDonald’s acelerou no marketing de entretenimento ao lançar um novo combo com carrinhos colecionáveis de Formula 1, conectando-se com os fãs de cinema e automobilismo.

Essas ações mostram que o caminho para a relevância passa por entender a cultura, criar experiências memoráveis e não ter medo de ousar, seja resgatando ícones do passado ou explorando as tecnologias do futuro.

E para você, qual dessas campanhas se destacou mais?

 

Quando o assunto é impactar com relevância e presença

Por NewAd

 

Existe uma estratégia que vem ganhando espaço com força nos planejamentos de mídia quando o assunto é impactar com relevância e presença: a CTV!​

E não é à toa: o consumo de conteúdo via streaming cresce a cada dia e abre portas para oportunidades incríveis de conexão com o público.

Entre tantos formatos disponíveis no mercado, a CTV (Connected TV) se destaca, e nós separamos 3 motivos para incluí-la no plano de mídia:​

​1️ Alcance qualificado e segmentado: com a CTV, é possível impactar audiências específicas com base em dados precisos, combinando o poder da TV com a inteligência da mídia digital.​

2️ Experiência imersiva: os anúncios em tela cheia e em alta resolução entregam mensagens de forma impactante, em um ambiente onde o usuário está totalmente focado no conteúdo.​

3️ Medição e performance: diferente da TV tradicional, a CTV permite mensurar resultados com precisão, otimizando campanhas e entregando muito mais controle sobre os investimentos.​

Ao integrar CTV ao planejamento, a marca se posiciona de forma inovadora, com presença onde o público realmente está: nas plataformas de streaming, assistindo a conteúdos sob demanda.

 

Bebo, logo existo. As bebidas alcoólicas e os filósofos

Por Mário Sérgio Lorenzetto

 

O estereótipo do filósofo é de um homem preso em sua biblioteca, rodeado de livros, que escreve sobre temas esotéricos como a alma, a essência ou a morte. Mas, muitos deles se ocuparam de assuntos bem mundanos como o álcool. Podemos beber? Quanto? Por que uma pessoa prefere cerveja e outra só toma vinho?

 

Platão e “O Banquete”

Às vezes, esquecemos que, no começo, a filosofia estava cheia de vinho: “O Banquete”, de Platão, trata da conversação entre Sócrates e alguns amigos durante um jantar em que a bebida ocupa a parte central. E que a filosofia nos recorda que a bebida é uma atividade central da vida em comunidade. Faz parte da conversação e do intercâmbio de ideias.

 

O álcool ajudou a construir a civilização

As bebidas alcoólicas nos ajudaram a construir a civilização porque facilitam a criatividade, a confiança e a cooperação entre estranhos. Ao reduzir a atividade do córtex pré-frontal, a região do planejamento e que avalia os riscos, nos anima a compartilhar ideias que não dividiríamos sóbrios. Ao mesmo tempo, nos anima a ser mais sociáveis porque com um copo passamos a gostar mais das demais pessoas e também de nós mesmos. A história nos conta que Confúcio e Sócrates podiam beber a noite inteira sem ficarem borrachos.

 

Sócrates e a moderação

Desde que inventamos as bebidas alcoólicas, passamos a nos preocupar com seus efeitos. Em seu “Problemas”, Aristóteles trata de alguns efeitos do vinho, além da ânsia de vomitar, fala sobre a loucura. Não proíbe a bebida alcoólica, mas recomenda a moderação. É interessante recordar que a moderação está diretamente relacionada com a ética aristotélica. Nos diz que a virtude é o ponto médio entre dois vícios. A temperança – dois copos – se situa a meio caminho entre o desenfreio – cinco copos – e a insensibilidade, que corresponde a zero copo.

 

Beber não é pecado. Acrescentar lúpulo

O álcool também se integra no pensamento medieval e cristão. O sacerdote dominicano e professor Tomás de Aquino dedica umas páginas ao vinho em sua “Summa Theologica”. Aquino defende que beber não é pecado, “salvo como consequência do excessivo desejo e uso”. Bebiam muito nos monastérios, que tinham vinhedos ou fabricavam cerveja. E melhoraram o gosto da cerveja. É atribuído à abadesa e filósofa Hildegarda de Bingen a ideia de acrescentar lúpulo para aromatizá-la e para que fosse mais conservada.

 

Bebida alcoólica no café da manhã e para crianças

Temos de levar em conta que durante grande parte de nossa história bebíamos álcool inclusive no café da manhã. E esse costume valia para homens, mulheres e crianças. No sul da Europa, tomavam vinho, via de regra, misturado com um pouco de água. No norte, era a cerveja, com menos álcool que a atual. Espero que tenha contribuído com algumas informações que lhes facilitem convencer suas companheiras a aceitar tua saída ao bar.

 

 Transforme filme fantasma de Cannes em lucro para agência

Por Pyr Marcondes

 

Fiz este framework (link abaixo) para todas as agências de publicidade do Brasil.

Por que?

Simples. Você sabe.

As agências brasileiras enfrentam uma crise de credibilidade internacional devido à prática sistemática de criar campanhas fantasmas para competições como Cannes Lions.

Esse círculo vicioso beneficia temporariamente profissionais individuais, agências e anunciantes que almejam projeção e até organizadores dos festivais, mas corrói a legitimidade da indústria criativa brasileira no longo prazo.

Consequências?

Desperdício de recursos criativos em projetos sem impacto real, distorção de prioridades focadas em premiações ao invés de resultados de negócio, perda de credibilidade internacional e cultura de trabalho insustentável.

Proponho uma mudança de paradigma fundamental:

– DE criação de campanhas publicitárias para produtos/serviços existentes

– PARA criação de produtos, serviços e soluções inovadoras, que geram campanhas diferenciadas e memoráveis.

Vantagens e Benefícios do Framework

Para as Agências:

✅ Diferenciação competitiva real no mercado

✅ Novas fontes de receita através de produtos próprios

✅ Maior retenção de clientes via valor agregado

✅ Atração de talentos motivados por desafios reais

✅ Credibilidade internacional restaurada

✅ Cultura de trabalho sustentável sem picos artificiais

Para os Clientes:

✅ Soluções inovadoras para problemas reais de negócio

✅ Vantagem competitiva através de produtos únicos

✅ ROI mensurável em inovação

✅ Campanhas naturalmente diferenciadas baseadas em produtos reais

✅ Acesso antecipado a tendências e tecnologias

✅ Partnership estratégica ao invés de fornecimento de serviço

Para a Indústria:

✅ Elevação do padrão da publicidade brasileira

✅ Reconhecimento internacional baseado em impacto real

✅ Atração de investimentos em inovação criativa

✅ Formação de ecossistema de innovation agencies

✅ Exportação de metodologia brasileira para outros mercados

✅ Sustentabilidade do modelo publicitário nacional

Para a Sociedade:

✅ Soluções reais para problemas cotidianos

✅ Estímulo à economia através de novos produtos/serviços

✅ Desenvolvimento tecnológico nacional

✅ Criação de empregos qualificados

✅ Impacto social positivo mensurável

✅ Maior transparência na comunicação comercial

O upside é matador.

Transformar agências criativas em laboratórios de inovação não é apenas uma evolução necessária – é uma revolução que muda a indústria da publicidade brasileira, afastando-a dos riscos de comoditização, além de reposicionar o Brasil como referência mundial em criatividade… criatividade aplicada.

O framework proposto oferece um caminho estruturado e mensurável para essa transformação, criando valor real para todos os stakeholders, enquanto restaura a credibilidade perdida da indústria criativa brasileira.

Abuse e Use.