Nos artigos que publicamos hoje, você vai ler sobre: Países limitam acesso de jovens às redes sociais: saiba o motivo, SPR conquista a campanha de 70 anos da Lebes, Além Do Humano: A Ia Artista E O Robô Que Queria Ser Humano, Quase metade dos consumidores não confiam nas marcas, O termômetro das marcas no TikTok Shop, Inteligência artificial agora é usada para descobrir craques para o futebol brasileiro, Como o streaming ajuda a TV Paga a driblar a queda?, Conar suspende campanha ‘Até os Neves preferem’, da marca Supra e Natura lidera entre os consumidores de alta renda; O Boticário conquista os jovens, e Nívea cresce entre os mais experientes.
Países limitam acesso de jovens às redes sociais: saiba o motivo
Por Raísa Carvalho
Recentemente, a Holanda recomendou que crianças com menos de 15 anos evitem o uso de redes sociais como TikTok e Instagram, citando impactos negativos na saúde mental, como pânico, depressão e distúrbios do sono. A orientação, feita pelo Ministério da Saúde, não possui força legal, mas reforça a importância de limitar o tempo de tela, manter os dispositivos fora do quarto e intercalar com atividades ao ar livre.
Já na Austrália, a política vai além das recomendações: em dezembro de 2025, passa a valer uma proibição legal de acesso a redes sociais por menores de 16 anos. A lei, aprovada em 27 de novembro de 2024, exige que plataformas como Facebook, Instagram, TikTok, Snap, Reddit e X implementem mecanismos de verificação de idade sob pena de multas de até 50 milhões de dólares australianos A justificativa oficial é proteger jovens dos efeitos nocivos dessas plataformas, embora exista debate sobre a eficácia e possíveis impactos negativos.
No Brasil, ainda não há lei que limite diretamente a idade para uso de redes sociais. A Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD) impõe restrições ao tratamento dos dados de crianças até 12 anos e adolescentes entre 13 e 18 anos, exigindo o consentimento dos pais ou responsáveis.
Além disso, desde abril de 2024, o Ministério dos Direitos Humanos instituiu a Resolução nº 245, que garante proteção e medidas de segurança para crianças e adolescentes no ambiente digital, voltadas a evitar riscos como exposição a conteúdos inadequados. Há também proposta parlamentar (PL 2628/20) que exige verificação de idade para impedir acesso a menores de 12 anos a plataformas online, embora o projeto ainda esteja em tramitação.
Porquê criar leis de proteção e limite de acesso para crianças?
A discussão internacional sobre a limitação de acesso precoce a redes sociais reflete preocupações com ansiedade, distúrbios do sono, dependência digital e saúde mental. Essas medidas abrem espaço para diálogos importantes sobre maturidade digital, como desenvolver habilidades de discernimento, autocontrole e educação sobre comportamentos online.
Especialistas defendem que o uso de redes deve ser orientado por pais e educadores, que precisam acompanhar a experiência dos filhos, estabelecer limites saudáveis e promover educação digital.
Enquanto Holanda e Austrália adotam posturas firmes, o Brasil caminha com medidas voltadas à proteção de dados e segurança digital, sem regulamentar diretamente a idade mínima de uso. Para pais e educadores, o desafio permanece em balancear a vida digital com limites, educação emocional e estímulo a fontes construtivas e seguras de interação.
SPR conquista a campanha de 70 anos da Lebes
A SPR celebra a conquista da campanha comemorativa dos 70 anos de uma das maiores varejistas da região Sul do Brasil, a Lebes. A marca foi fundada em 1956, na cidade de São Jerônimo, no Rio Grande do Sul, e está presente hoje nos três estados do Sul com mais de 300 lojas físicas, além da loja online com opções de retirada na loja, entrega rápida e crediário próprio. A rede varejista tem foco em móveis, decoração, eletrodomésticos, eletroportáteis, telefonia e moda, entre outros itens.
A campanha criada pela SPR trará um tom bastante emocional ao resgatar as origens da marca ao mesmo tempo em que a projeta para o futuro. Ao chegar às sete décadas de trajetória, a Lebes mantém-se atualizada, alinhada ao presente e com os olhos no futuro. A campanha de 70 anos reforça isso junto com o conceito “Juntos, a gente resolve!” adotado na comunicação. O lançamento está previsto para o início de 2026.
“A Lebes é mais uma grande marca que se une ao portfólio da SPR e estamos muito felizes e orgulhosos disso. Vamos colocar toda a nossa energia, estratégia, criatividade e ousadia na campanha dos 70 anos dessa grande marca do varejo sulista”, afirma o diretor-executivo Juliano Brenner Hennemann.
De acordo com Luís Gustavo Masiero, diretor de Marketing, Inovação e Digital da Lebes, a empresa está muito confiante nesta nova parceria com a SPR. “Desde o início, a SPR demonstrou sensibilidade para captar a essência da Lebes e traduzir o nosso DNA com criatividade, emoção e autenticidade. Temos certeza de que essa campanha irá superar as expectativas e marcar os 70 anos da nossa história de forma especial, do jeito que Lebes merece”, afirma Masiero.
Sobre a SPR
Com o posicionamento DEScommodity-SE, a SPR, com sede no Rio Grande do Sul, há mais de 27 anos busca valorizar e dar sentido às marcas através de inteligência estratégica, ousadia e criatividade, inspirando e conduzindo os clientes na missão de transformar suas marcas no ativo mais valioso das organizações. No portfólio de clientes estão marcas reconhecidas como WEG, Randon, Frasle Mobility, Paraflu, Romanzza, Farmácias Associadas, Senar-RS, IBASA, Keko Acessórios, Prefeitura de Porto Alegre e Artecola, entre outras. Conheça mais no site da SPR e visite a Sala de Imprensa.
Além Do Humano: A Ia Artista E O Robô Que Queria Ser Humano
Por Cado Bottega
Sempre fui um grande apreciador de ficção científica, com preferência especial por Ray Bradbury, Isaac Asimov, Aldous Huxley, H.G.Wells e, claro, George Orwell. Todos eles foram, de algum modo, grandes inspiradores na minha jornada criativa na publicidade e nas artes.
Esta breve introdução serve para pontuar que a história recente tem nos apresentado figuras intrigantes que habitam a tênue fronteira entre o humano e a máquina.
Duas delas, aparentemente distantes no tempo e no meio, dialogam de forma inesperada: Ai‑Da, o primeiro robô humanoide artista digital, e Andrew Martin, protagonista do conto
e posterior romance O Homem Bicentenário, de Isaac Asimov de 1976.
Ai‑Da: o traço estético da máquina
Criada em 2019, Ai‑Da é mais do que um braço robótico segurando um lápis ou um pincel. Ela possui câmeras nos olhos, processadores de inteligência artificial e algoritmos de aprendizado de máquina que lhe permitem interpretar o mundo e gerar desenhos, pinturas e esculturas digitais. Sua proposta não é apenas criar arte, mas questionar: o que é a arte quando não há emoção orgânica por trás do traço?
Ao observar uma obra de Ai‑Da, o espectador se depara com uma estética que não nasceu do sofrimento humano ou de uma memória pessoal, mas de dados, códigos e padrões matemáticos. Mesmo assim, algo nos toca. Há uma inquietação ao perceber que a máquina está nos imitando, ou talvez nos revelando.
Andrew Martin: o robô que queria ser humano
Isaac Asimov, quatro décadas antes da existência de Ai‑Da, concebeu Andrew Martin, um robô doméstico que ao longo de 200 anos busca algo muito maior do que funções programadas: ele quer ser reconhecido como humano. Sua jornada em O Homem Bicentenário é uma lenta metamorfose, marcada por aprimoramentos físicos e cognitivos, mas sobretudo por um anseio existencial: ter um cérebro biológico, sentir emoções, criar.
Andrew não se contenta em cumprir tarefas; ele deseja sentido. Na história, o robô reivindica direitos, questiona sua identidade e desafia os limites impostos por suas origens mecânicas.
O ponto de interseção: estética e essência
Quando colocamos Ai‑Da e Andrew lado a lado, percebemos um diálogo profundo entre a realidade e a ficção. Ai‑Da não quer ser humana; ela apenas cria. Mas, ao fazê-lo, desperta em nós a mesma pergunta que Andrew faz a si mesmo: o que nos define como humanos?
Se uma máquina pode gerar uma obra capaz de provocar emoção, será que a emoção está na obra ou em quem a contempla? Andrew buscava um cérebro para sentir de verdade, enquanto Ai‑Da nos lembra que talvez o sentir seja menos importante do que o impacto do gesto criativo.
O futuro no cruzamento
A arte de Ai‑Da inaugura um caminho onde a estética se dissocia da biologia. Já Asimov, com Andrew Martin, nos lembra que a busca pela humanidade não está apenas em criar, mas em querer criar, em desejar, em sonhar.
Talvez, nesse cruzamento, esteja a pergunta mais relevante do nosso tempo: será que, um dia, a máquina também terá desejos? E, se desejar, estaremos prontos para aceitá-la como parte do que chamamos de humanidade?
Quase metade dos consumidores não confiam nas marcas
Por Meio & Mensagem
Segundo nova pesquisa da Orbit Data Science, 47% dos consumidores demonstram desconfiança em relação às marcas com as quais interagem.
Esse sentimento impacta diretamente o comportamento de compra e vai além: 23% dos que não confiam tendem a boicotar essas marcas.
Por outro lado, 43% afirmam confiar em determinadas marcas, muitas vezes chegando a recomendá-las (20%), defendê-las (7%) , além de promovê-las ativamente.
O estudo aponta ainda que 10% dos consumidores se declaram indecisos, em busca de mais informações e referências antes de formar uma opinião.
Confiança influencia diretamente o comportamento
Nas redes sociais, 23% dos consumidores relataram deixar de consumir uma marca em que não confiam, enquanto 20% declararam recomendar ativamente aquelas com as quais se identificam.
O estudo identificou nove pilares principais que sustentam ou corroem a confiança nas marcas. Entre os mais relevantes estão qualidade (42%), comunicação (19%) e reputação (14%).
A entrega prática do produto, a autenticidade dos porta-vozes e o histórico da marca também se destacam como fatores decisivos na formação da opinião pública.
Ao mapear a jornada emocional do consumidor, a Orbit classificou os perfis em cinco estágios: 28% estão em plena desconfiança (boicotam e denunciam marcas); 19% tiveram a confiança abalada por experiências negativas; 10% permanecem indecisos; 30% conquistaram confiança após vivenciarem boas experiências; e 13% demonstram plena confiança, atuando como promotores das marcas nas redes.
Setores mais citados em conversas sobre confiança
Em relação à sensação de confiança, os setores mais mencionados foram beleza e cuidados pessoais (24%), eletrônicos (18%) e alimentos (10%).
Cada segmento mobiliza critérios específicos: no caso da beleza, a confiança está ligada à eficácia e à segurança dos produtos; em eletrônicos, à durabilidade e performance; e, em alimentos, à composição e origem dos produtos.
O estudo também revelou que setores como suplementos, entretenimento e mídia enfrentam altos níveis de desconfiança.
Críticas à composição dos produtos, à transparência na comunicação e ao alinhamento com influenciadores são frequentemente apontadas como fatores que comprometem a confiança.
Os influenciadores, inclusive, desempenham um papel ambíguo. A pesquisa indica que incoerências entre discurso e prática, especialmente em campanhas com figuras públicas, são grandes gatilhos de crise.
O impacto da confiança vai além do consumo imediato: consumidores que confiam estão dispostos a pagar mais, recomendam marcas espontaneamente e desenvolvem vínculos emocionais com elas.
A confiança também está relacionada a sentimentos como lealdade, admiração e segurança. Já a desconfiança se conecta a emoções como decepção, frustração e boicote.
Metodologia
A análise foi baseada em conversas públicas nas redes X (antigo Twitter), Bluesky e TikTok, coletadas entre 15 de junho de 2024 e 15 de julho de 2025, com metodologia proprietária da Orbit Data Science e nível de confiança de 95%. O estudo completo pode ser acessado no site.
O termômetro das marcas no TikTok Shop
Por Giovana Oréfice
A chegada do TikTok Shop no Brasil, no início de maio, representou um novo campo de oportunidade para as marcas. A ferramenta de compras do TikTok aproveita a geração Z como um dos principais públicos, adicionando a camada do comércio ao caráter de entretenimento já bastante nativo da rede.
Anunciantes se depararam, então, com um terreno fértil para explorar um novo canal no comércio eletrônico. A Riachuelo entrou na plataforma no dia do lançamento no mercado brasileiro, entendendo a importância não apenas a partir do viés de compras, mas como rede social — especialmente para se conectar com a geração Z, explica o diretor de growth, Guilherme Salgueiro.
“Entrar desde o início entre os players do varejo de moda do País foi uma decisão estratégica: acreditamos que o Tik Tok é uma plataforma importante em combinar comunicação com o nosso cliente e oportunidade de venda”, comenta o executivo, salientando o potencial em um cenário em que o social commerce vem ganhando cada vez mais relevância, sobretudo na jornada de compra dos consumidores mais jovens.
Já Tatiana Coló, diretora de e-commerce & marketplace da Natura, indica que além de integrar as vendas à experiência digital dos consumidores, criando um ambiente de compras eficiente e conectado às interações que os usuários já têm na plataforma, a entrada da marca no TikTok Shop faz parte da estratégia de reforço omnicanal da companhia, que tem por objetivo estar presente em todas as jornadas de compras dos clientes finais.
Segundo ela, ao conectar canais físicos e digitais, é possível criar uma jornada fluida, com a venda direta como um dos pilares da marca. “Esse modelo preserva uma relação de confiança com os consumidores, ao mesmo tempo em que se adapta ao digital”, justifica. “Desde 2020, buscamos estimular o social selling, modelo de vendas diretas por meio de diversos canais on-line que potencializam a interação entre consultoras e consumidores, com o auxílio de ferramentas digitais e constantes treinamentos. Consideramos o TikTok como um canal importante para aproximarmos nossa marca aos interesses do cliente final”, complementa.
Comunicação em testes
O TikTok Shop instiga hábitos de compra mais intuitivos e espontâneos. Especialistas ouvidos por reportagem de Meio & Mensagem à época do lançamento da plataforma no País endossaram a tendência do shoppertainment, que representa a união entre comércio digital e entretenimento, em que vídeos e temas mais engajados podem obter melhores resultados.
Dada a natureza da rede social, a Natura concentra a comunicação em conteúdo dinâmico e autêntico, feito por quem já tem uma relação próxima com a marca, como as consultoras de beleza, influenciadores parceiros e demais criadores de conteúdo especialistas, sempre alinhados com as trends do canal. Mesmo com uma grande concentração de jovens da geração Z – um atrativo para as marcas – a Natura se surpreendeu com um alto engajamento nos público nas faixas de idade seguintes, acima dos 35 anos.
A diretora de e-commerce & marketplace indica que essas audiências buscam entretenimento, conversas autênticas sobre identidade, bem-estar e propósito, e se aproxima de marcas que dialogam com seus valores. Consequentemente, se mostram mais propensas a interagir com creators e comprar via social commerce em tempo real, muitas vezes por impulso emocional ou engajamento com histórias relevantes.
E ainda que o TikTok Shop se mostre efetivo para categorias como beleza e saúde, moda e decoração, há espaço para os mais diversos segmentos. Com Bis, a Mondelez viu na alimentação um campo de oportunidade na plataforma.
“A alimentação tem, desde sempre, um papel muito relevante na cultura do TikTok. Basta ver a quantidade de conteúdos de receita, ASMR, desafios, reviews ou simplesmente gente se deliciando com algum snack. A plataforma já é um território fértil para o craving – e o Shop apenas adiciona um botão de compra nesse momento de desejo”, detalha Ana Assis, gerente de marketing de Bis.
A investida de Bis é, justamente, traduzir o comportamento espontâneo em conversão. A marca pretende encaixar o produto em momentos e conteúdos nativos, como skincare, rotinas matinais, entre outros, atendendo a uma jornada que conta também com o desejo e conveniência.
Desafios à vista
“Entendemos profundamente o comportamento de compra por impulso em ambientes físicos e digitais tradicionais, mas aqui o desafio é outro: entender o que dispara o impulso no meio de um scroll”, afirma Ana.
Neste primeiro momento, Bis deverá construir – e testar em tempo real – seus pilares sobre três frentes: entender o que é nativo da plataforma e da linguagem dos creators; mapear os gatilhos de desejo que realmente convertem nesse novo tipo de jornada; e testar formatos, produtos e dinâmicas até encontrar o que consideram como o modelo ideal de shoppertainment para alimentos.
Formatos de anúncios
O próprio TikTok oferece dois formatos de anúncios voltados para o TikTok Shop: o GMV Max, em que marcas ou lojas promovem seus conteúdos para que sejam exibidos no feed dos usuários; e o GMV Max, caracterizados pelas lives.
Para além do conteúdo nativo e criativo, há também uma aposta na interação em tempo real e ofertas atrativas. Segundo Salgueiro, o objetivo é unir inspiração e conveniência, oferecendo experiências imersivas que traduzem a essência da Riachuelo. “Lives com descontos exclusivos, cupons e a parceria com criadores de conteúdo têm sido estratégicas para engajar, converter e estar ainda mais próximo do nosso público”, afirma.
Tatiana, da Natura, declara que a escolha entre os formatos GMV Max e Live GMV Max depende muito do objetivo da ação. Enquanto, de fato, as transmissões ao vivo têm se mostrado eficientes em conversão direta dado o caráter que aumenta a confiança e estimula a compra imediata, os vídeos curtos impulsionados pelo formato GMV Max costumam gerar alto engajamento.
Contudo, os testes continuam à medida em que os anunciantes aprendem a se comportar e se relacionar com o público dentro da plataforma. Bis tem explorado o formato de GMV Max, dado que o TikTok Shop ainda é um território em construção para alimentos e a marca busca entender onde realmente acontece o clique de impulso.
“O formato escolhido nos ajuda a identificar, de forma automatizada, quais criativos, produtos e abordagens convertem mais. Isso é valioso, porque podemos aplicar esses aprendizados tanto em campanhas de feed quanto em ativações ao vivo”, pontua a diretora de marketing.
Tendências em social commerce
Ainda que a chegada seja bastante recente, os executivos já entendem que o futuro do TikTok Shop aponta uma para transformação significativa no varejo digital, podendo se consolidar como um canal estratégico com potencial a longo prazo, complementar às estratégias atuais sobretudo no que diz respeito às marcas com apelo visual e emocional.
“Entendemos que o social commerce está ganhando cada vez mais relevância, especialmente na jornada de compra dos consumidores mais jovens e, por isso, estar presente desde o início nos permite aprender, testar e construir uma operação sólida para o futuro”, indica o diretor de growth da Riachuelo.
E a tendência é que o varejo caminhe cada vez mais em direção à compra impulsionada por conteúdo, em que a descoberta do produto acontece enquanto o consumidor está se divertindo e não necessariamente buscando ativamente por algo, defende Livia Seabra, diretora de e-commerce e canais emergentes de Bis. Além disso, o canal se mostra poderoso para o lançamentos, escoamento de produtos e fortalecimento de marca, adiciona.
“Para o varejo, isso implica a necessidade de repensar estratégias de vendas, marketing e logística, com foco em formatos mais dinâmicos, criadores de conteúdo como aliados comerciais e uma jornada de compra simplificada”, diz Livia.
Inteligência artificial agora é usada para descobrir craques para o futebol brasileiro
Por Adalberto Leister Filho
Desde a popularização da inteligência artificial (IA), em 2024, as ferramentas baseadas nessa tecnologia têm sido usadas para as mais diferentes funções: algoritmos em redes sociais e buscadores de internet, fornecimento de experiências personalizadas, marketing direto, educação a distância, big data ou mesmo para o puro entretenimento de usuários. Agora, aplicativos prometem também descobrir talentos para o futebol.
É o caso do Footbao, empresa fundada em setembro de 2023, que tem como sócios Boris Collardi, ex-CEO do banco suíço Julius Baer, e Francesco Ciringione, da butique de investimentos First Consulenza AG.
O aplicativo utiliza ferramentas de IA para analisar vídeos postados pelos usuários para identificar craques de futebol e encaminhá-lo a clubes parceiros que sejam capazes de desenvolver esses talentos.
Segundo os desenvolvedores da plataforma, o Footbao é capaz de identificar o jogador que enviou o vídeo e estabelecer parâmetros comparativos, destacando qualidades de jogo, como rapidez de raciocínio, precisão de passe, habilidade com a bola e velocidade.
O vídeo adicionado pelo usuário no Footbao é analisado pela ferramenta, que quebra as imagens em grupos de 100 frames, transformando o filme em um bloco de dados depois enviado ao ChatGPT-4. A IA será capaz de dizer se o jogador está atuando em gramado, quadra de futsal ou de society.
“Outra parte que estamos desenvolvendo é o rastreamento do jogador em campo. A mesma tecnologia que faz rastreamento de carros nas estradas usamos para identificar os jogadores”, conta Nick Rappolt, CEO da Footbao, em entrevista à Máquina do Esporte.
“Com o tempo, conforme mais dados tivermos, ficará mais fácil para nossa plataforma aprender o que torna um jogador talentoso. Será que é o seu movimento, velocidade, a forma como passam, chutam? Essa é parte da nossa missão, através da tecnologia”, acrescenta o executivo britânico.
Expansão
Os criadores, que têm o Lecce como parceiro na Itália, estão focados em estabelecer expansão no Brasil. No ano passado, a empresa recebeu um investimento de € 5 milhões para isso.
Desde então, firmaram acordos com times como Avaí e Goiás. Os executivos informam que estão em negociação com outras equipes nacionais, incluindo da Série A do Campeonato Brasileiro.
Maior ganhador de Copas do Mundo e berço de grandes craques, o país há tempos se consolidou como um grande fornecedor de atletas para o futebol mundial. Essa fama tem atraído a atenção de outras empresas que utilizam a IA para prospectar novos talentos.
Cuju
O Cuju é outra plataforma que utiliza IA para selecionar jogadores de futebol. Ela foi desenvolvida pela empresa alemã Rogon Technologies, que tem como principal acionista o agente de atletas Roger Wittmann.
A companhia conta com uma série de investidores, incluindo o volante Luiz Gustavo. “Creio que o Cuju é uma plataforma transformadora para os jovens que almejam chamar a atenção de novos clubes e construir uma trajetória vitoriosa no esporte, pois o aplicativo proporciona oportunidades únicas para os jovens atletas”, diz o jogador.
Atualmente contratado pelo São Paulo, ele já atuou por equipes alemãs como Bayern de Munique e Wolfsburg, o que explica sua proximidade com os investidores do país europeu.
“Luiz Gustavo vem com esse olhar para o social, de criar oportunidades para quem mais precisa. O sistema de peneiras que hoje existe no futebol pode parecer democrático, mas está longe disso. Existem vários ‘portões’ barrando o acesso de jovens talentosos”, afirma Thaiany Klarmann, que lidera a área de marketing da empresa.
Na visão dela, a plataforma (que é gratuita para os usuários) pode ajudar a democratizar a seleção dos novos atletas, na medida em que permite a qualquer criança ou adolescente, mesmo distante dos locais onde ocorrem as peneiras, ter seu talento avaliado.
No aplicativo, os candidatos a jogadores gravam vídeos executando tarefas previamente determinadas. “São oito exercícios que seguem o padrão da Fifa e foram pensados por cientistas do esporte e especialistas”, explica Thaiany.
A IA atribui uma pontuação ao usuário e elabora um gráfico que mostra sua habilidade. Os participantes são ranqueados de acordo com idade, região e categoria. De acordo com a executiva, a ideia dos desenvolvedores é incluir, em breve, testes cognitivos e de personalidade no Cuju.
Trabalho humano caminha lado a lado
Apesar de possuir um papel fundamental na identificação dos novos talentos, a IA não dá a palavra final na seleção dos atletas.
“A atuação humana do observador técnico continuará sendo fundamental e vai caminhar lado a lado do trabalho que desenvolvemos. A IA não faz a análise toda do processo de seleção. Mas posso garantir que ela vai trazer pessoas de qualidade para serem avaliadas presencialmente”, diz Thaiany.
No primeiro semestre deste ano, a plataforma realizou o evento ‘’A Jornada’’, que contou com a participação de mais de 80 mil jovens em Santa Catarina.
Além da premiação financeira, os vencedores das categorias feminina e masculina participarão de um período de treinos no Hertha Berlim, da Alemanha. “Vejo que diversos princípios do Cuju são semelhantes aos valores que tive em minha carreira, como resiliência e competitividade. Além disso, tem a importância social, em que ajuda a transformar a vida de jovens de todo o Brasil”, conclui Luiz Gustavo.
Como o streaming ajuda a TV Paga a driblar a queda?
Por Beatriz Polido
Nos últimos dez anos, o mercado de TV por assinatura no Brasil sofreu expressiva. A base se assinantes, que era de 19,6 milhões de clientes, no auge da popularização do meio em 2014, ficou em 6,8 milhões em maio deste ano, de acordo com dados da Agência Nacional de Telecomunicações da Anatel (Anatel). Isso representa uma queda de 65,31%.
Evolução do número de assinantes de TV por assinatura
Ano Milhões de assinantes
2014 19,6
2015 19,1
2016 18,7
2017 18,9
2018 17,6
2019 15,7
2020 14,9
2021 13,9
2022 12,5
2023 10,4
2024 8,1
2025 6,8
Fonte: Anatel – dez 2024 (acesso TV — padrão)
Essa intensa transformação se deve, principalmente, pela mudança no comportamento do consumidor, que vem adotando hábitos de consumo de mídia mais personalizado e fragmentado.
De acordo com dados da Kantar Ibope do ano passado, os serviços de streaming representam 20,1% da audiência total do País, na comparação com os 8,8% de audiência da TV paga.
Outro fator que também tem peso para esse declínio da base de TV paga é a pirataria audiovisual. De acordo com informações da Associação Brasileira de Televisão por Assinatura (ABTA), quatro em cada dez internautas consomem conteúdo ilegal, o que gera perda anual superior a R$ 15 bilhões.
“A pirataria é, sem dúvida, a principal ameaça à sustentabilidade da indústria audiovisual no Brasil e tem contribuído significativamente para a redução da base de assinantes”, analisa Oscar Simões, presidente da ABTA.
Segundo o porta-voz, metade da base de assinantes migrou para outras formas de distribuição audiovisual por um conjunto de fatores, que vão desde o surgimento de novas formas de distribuição de vídeos, passando por assimetrias regulatórias e tributárias entre plataformas. E a pirataria complementa essas razões.
O que as operadoras estão fazendo?
Claro, Sky e Vivo, que são as principais operadoras de TV por assinatura do Brasil, têm desenvolvido soluções para se adaptar às novas preferências de consumo.
A Vivo, por exemplo, foi pioneira ao incluir assinaturas de streaming nos seus planos com acesso a serviços como Netflix, Globoplay e Disney+. Na visão de Flávia Carneiro, diretora de marketing B2C da Vivo, o entretenimento é uma extensão cultural da conectividade e, por isso, é necessário que seja visto como um dos pilares da TV por assinatura.
“Em um cenário de mudanças no consumo de conteúdo, onde a flexibilidade e a personalização se tornaram essenciais, construímos proposta baseada em liberdade de escolha, integração de serviços e conveniência,” afirma Flávia.
Já a Claro criou meios para integrar o consumo sob demanda aos seus serviços. A empresa, aliás, há muitos anos trouxe a modalidade do streaming através do serviço Now — à época, ainda sob a marca Net.
Agora, por meio da Claro TV+, a empresa oferta um serviço de televisão por streaming integrado aos canais lineares. “Lidamos com o streaming como oportunidade de evolução, pois aumenta nossa capilaridade, indo além das áreas cabeadas e podendo atender até 60 milhões de casas no Brasil”, assegura o diretor da Claro TV+, Ricardo Falcão.
Mesmo com a queda no número de assinantes, que é fenômeno mundial, o lançamento da Claro TV+ ajudou a frear a curva decrescente na base da prestadora ao trazer novas dinâmicas no relacionamento com o cliente.
Outro ponto importante nesse momento de transformação tem sido a modernização. A Claro investe na troca de equipamentos, com modelos set-top boxes com acesso a apps de streaming, Alexa integrada e controle remoto por voz, por exemplo.
Dilemas e oportunidades do streaming
O streaming, entretanto, tem enfrentado sérios dilemas nos últimos cinco anos. A fragmentação do conteúdo em diferentes plataformas tem provocado desencanto entre consumidores do vídeo on demand (VOD), que precisam transitar entre as plataformas até encontrarem o que desejam.
O estudo Reinvent for Growth, da Accenture em parceria com a Oxford Economics, revelou que 77% dos consumidores brasileiros se sentem sobrecarregados com o número de serviços de streaming e que 88% estariam interessados em um único aplicativo que pudesse fornecer todos os serviços numa única plataforma.
A insatisfação com essa realidade, portanto, causa um efeito nocivo ao audiovisual, e, de certa, forma, leva algumas pessoas a buscarem outros consumos de conteúdo na pirataria. A ABTA aponta que cerca de sete milhões de residências no Brasil acessam conteúdo pago de forma ilegal.
Ao apostar em inovação, flexibilidade e regionalização, o setor pode se reposicionar como alternativa relevante em meio ao cansaço do público com o streaming.
Porém, Simões, da ABTA, diz que mudanças regulatórias são necessárias para que a TV paga se torne mais competitiva frente às plataformas digitais. “Embora seja necessário mudar a Lei do SeAC, de 2011, acreditamos que o mais urgente seria corrigir as assimetrias tributárias, assim como as assimetrias regulatórias que sobrecarregam a TV por assinatura. Além de pagar mais impostos, as operadoras de TV paga ainda precisam cumprir normas infralegais que aumentam seus custos e que não são exigidas de outras plataformas, provocando concorrência desigual,” critica o presidente da entidade.
Enquanto nos grandes centros urbanos o streaming avança com rapidez, em muitas regiões do interior e áreas de difícil acesso, a realidade é outra: conexões instáveis, baixo acesso à internet e limitações tecnológicas mantêm a TV por assinatura, especialmente via satélite, como a principal fonte de informação e entretenimento.
A TV ao vivo ainda tem papel crucial no audiovisual brasileiro, e não caminha para substituição, afirma o vice-presidente de marketing e produto da Sky Brasil, André Ribeiro. “Não podemos esquecer que o Brasil é um país de dimensões continentais, com regiões onde os hábitos de consumo diferem. A TV por assinatura continua desempenhando um papel essencial no acesso ao entretenimento e à informação, especialmente para públicos que enfrentam barreiras de conectividade”, diz.
“A televisão continuará sendo o principal meio de acesso à informação e entretenimento para milhões de lares no Brasil, seja via satélite ou online,” afirma o vice-presidente da Sky. “O mercado já demonstrou que novas tecnologias não, necessariamente, substituem a anterior, mas, sim, coexistem e se complementam”, diz.
Conar suspende campanha ‘Até os Neves preferem’, da marca Supra
Por Popmark
Suzano, dona do papel higiênico Neves, alegou uso indevido de elementos atrelados à marca, como o uso do sobrenome ‘Neves’
O Conar (Conselho Nacional Autorregulamentação Publicitária), em decisão no seu Conselho de Ética, mandou suspender a campanha ‘Até os Neves preferem’, da marca Supra, assinada pela agência Peralta.
A ação, lançada em fevereiro deste ano, apostou no bom humor para fazer uma menção a um dos concorrentes: a marca Neve, da Suzano. No filme principal, pessoas reais com o sobrenome Neves foram convidadas a experimentar o Supra e tiveram suas reações espontâneas registradas.
A Suzano alegou que a campanha veicula um ‘mote falso, depreciativo parasitário’. No documento, a marca dizia que, em razão dos incomprovados atributos do produto da marca Supra até os consumidores do papel higiênico Neve prefeririam o o papel higiênico da Bracell.
“Para tanto, em mídias completamente roteirizadas, atrizes com o sobrenome ‘Neves’, contratadas pela Representada, atuam de forma a fingirem estar surpresas com os atributos do produto para que a campanha afirme que ‘até os Neves preferem'”.
A empresa dona da marca Neve alegou também o uso indevido de elementos notoriamente atrelados à Suzano, como o uso de sobrenome Neves.
A decisão do Conar se baseou no artigo 32 do Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária.
Artigo 32
Tendo em vista as modernas tendências mundiais – e atendidas as normas pertinentes do Código da Propriedade Industrial, a publicidade comparativa será aceita, contanto que respeite os seguintes princípios e limites:
- não se caracterize concorrência desleal, depreciação à imagem do produto ou à marca de outra empresa;
- não se utilize injustificadamente a imagem corporativa ou o prestígio de terceiros;
Procurada pelo propmark, a Suzano não quis comentar. Na ação, a empresa alegou que a Bracell ‘abusa da confiança do consumidor ao veicular informação inverídica de que o produto da Representada seja o melhor em todos os aspectos sensoriais mais apelativos’.
O que diz a Bracell
Em nota, a Bracell diz que respeita a decisão do Conar, reconhecendo o papel da entidade na promoção de uma comunicação responsável. Mas destacou que lamenta a decisão da entidade.
Leia abaixoa nota na íntegra:
“A Bracell Papéis reitera seu respeito às decisões do Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar), reconhecendo o papel da entidade na promoção de uma comunicação responsável e transparente no Brasil. Ao mesmo tempo, lamenta que uma campanha, premiada com o Marketing Best 2025, no segmento de higiene, por seu humor e linguagem leve, tenha sido retirada de circulação.
A empresa também esclarece que os diferenciais do produto apontados em campanha foram comprovados por estudos comparativos de qualidade [ver defesa da Bracell, 5 e 6]. A Bracell Papéis acredita na liberdade criativa como valor para o desenvolvimento da publicidade e seguirá empenhada em construir diálogos respeitosos, inovadores e de alto padrão com seus públicos.”
Peralta Creatives
A Peralta Creatives lamentou que a decisão do Conar em relação à campanha ‘Até os Neves preferem’. Em nota, assinada por Alexandre Peralta, fundador e CCO da agência, disse que a campanha foi bem recebida pelo público, com altos índices de visualização e engajamento.
“Essa também poderia ter sido uma oportunidade para a concorrência participar da conversa de forma criativa, como fazem as marcas mais contemporâneas”, escreveu o criativo.
Leia abaixo a nota na íntegra:
“Em nome da Peralta Creatives, autora da campanha “Até os Neves preferem”, reiteramos nosso respeito às decisões do Conar e reconhecemos a importância da entidade na promoção de uma comunicação ética no Brasil.
Lamentamos, no entanto, que uma campanha desenvolvida com leveza, humor e criatividade — e reconhecida com o prêmio Marketing Best 2025, promovido pelo propmark — tenha tido sua exibição interrompida, apesar de seu sucesso.
A campanha foi amplamente bem recebida pelo público, com altos índices de visualização e engajamento. Essa também poderia ter sido uma oportunidade para a concorrência participar da conversa de forma criativa, como fazem as marcas mais contemporâneas.
Seguimos comprometidos com uma publicidade responsável e inovadora — que respeita o consumidor e valoriza ideias que não passam despercebidas.
Alexandre Peralta, fundador e CCO da Peralta Creatives”
Natura lidera entre os consumidores de alta renda; O Boticário conquista os jovens, e Nívea cresce entre os mais experientes
Por Alexandre Ribeiro
O mercado de beleza masculina deixou de ser um território periférico para se tornar altamente estratégico, e as instituições que entenderem os novos perfis de consumo saem na frente. É o que mostra o novo ranking, parte do estudo “Cosmentology 2025”, da Croma Consultoria, que revela as marcas mais lembradas por homens brasileiros no segmento de autocuidado.
Em um cenário de maior segmentação por classe social, faixa etária e comportamento, o levantamento mostra uma mudança clara no mapa de preferências. O resultado do estudo realizado com exclusividade mostra o atual cenário das marcas no país. O estudo realizou 1000 entrevistas com homens entre os dias 22 e 29 de janeiro de 2025, com margem de erro de 3 p.p. (pontos percentuais) e nível de confiabilidade de 95%.
A Natura aparece como líder geral, com destaque majoritário entre consumidores de maior poder aquisitivo e das regiões Sudeste e Sul. Já O Boticário se consolida entre jovens e consumidores da classe C, enquanto Nívea cresce entre os homens mais velhos, especialmente da Geração X e Baby Boomers. Já a Avon, embora ainda presente no top 4, mostra sinais de retração no recall espontâneo.
“O mercado de beleza e autocuidado masculino deixou de ser um nicho e se consolidou como um segmento estratégico e dinâmico. O que antes era impulsionado por tendências passageiras, hoje reflete um novo comportamento de consumo”, avalia Edmar Bulla, fundador da Croma Consultoria e idealizador do estudo. “Para marcas e empresas que desejam se destacar, o desafio não é apenas crescer, mas construir relevância em um ambiente cada vez mais sofisticado e competitivo. ”
Cosmentology 2025 – Croma Consultoria
A Natura encabeça o ranking como a marca mais citada espontaneamente entre os homens. De acordo com o estudo, a marca teve grande reverberação entre a classe A, mantendo força expressiva no Sudeste. Notoriamente, a Natura é uma marca associada à sustentabilidade, bem-estar, transparência e uma identidade que se alinha com os valores do consumidor de maior escolaridade e exigência. Além disso, a marca tem demonstrado um posicionamento sólido ao explorar a interseção entre autocuidado e propósito, algo valorizado por segmentos mais sofisticados e conscientes do público masculino.
Na segunda posição, O Boticário se destaca como uma das marcas mais fortes entre as Gerações Z e Millennial. O levantamento afirma que a marca apresenta uma grande influência e possui um desempenho expressivo na classe C, com forte adesão no Nordeste. Sua atuação se baseia em estratégias digitais assertivas, uso de influenciadores e campanhas que valorizam representatividade e diversidade. Observando a comunicação da marca, é possível concluir que ao focar na acessibilidade com apelo emocional, O Boticário se consolida como uma marca que entende o novo perfil masculino mais fluido, plural e aberto ao autocuidado.
Nívea aparece em terceiro lugar, reforçando seu espaço entre consumidores que priorizam tradição, segurança e resultados comprovados. O estudo observa que a marca se destaca entre os Baby Boomers e que também é mais valorizada pela Geração X, bem como é possível observar que a marca se sobressai na região Sudeste. Mesmo com menor apelo entre os mais jovens, a marca mantém reconhecimento histórico e uma imagem de confiabilidade que ainda repercute fortemente entre os homens que priorizam rotinas mais práticas e produtos já validados pelo tempo.
A Avon, que em outros momentos teve destaque no mercado masculino, aparece hoje em declínio. O estudo aponta que a marca “perde espaço no recall”, o que pode estar relacionado à ausência de estratégias específicas para o público masculino, à baixa presença digital e à pouca diferenciação frente aos concorrentes. Embora mantenha alguma força entre os consumidores mais tradicionais, especialmente em regiões específicas, a marca enfrenta o desafio de reposicionamento e reinvenção para não perder relevância de forma definitiva no setor.
“A disputa entre as marcas reflete um ambiente competitivo, no qual inovação, a comunicação assertiva e o fortalecimento da identidade são essenciais para garantir a lembrança do consumidor”. O especialista complementa: “Enquanto algumas marcas buscam consolidar seu espaço, outras precisam reavaliar suas estratégias para recuperar relevância e engajamento”.
A análise do estudo revela um cenário em que o autocuidado masculino deixou de ser homogêneo. As marcas líderes são aquelas que conseguiram se especializar em nichos etários, econômicos e regionais e que alinharam sua comunicação aos valores e hábitos emergentes.
“Não existe mais um único perfil de consumidor. Temos o jovem que valoriza identidade, o homem da classe C que busca funcionalidade e o maduro que preza a tradição. As marcas que entenderem essa pluralidade vão dominar o mercado nos próximos anos”, afirma Bulla.
A disputa por relevância, portanto, não é apenas por espaço nas prateleiras, mas por reconhecimento cultural, pertencimento e comunicação dirigida. As marcas que souberem ativar essas frentes com propósito, inovação e adaptação definirão o novo mapa da beleza masculina no Brasil.
